与时俱进才能活下去!
这个月初已经摇摇欲坠的服装品牌Esprit开始了自己的自救行动，其母公司思捷环球发布公告表示，公司间接全资拥有的附属公司万成资源与男装品牌GXG的母公司慕尚集团订立了一项合资协议，该协议于2019年12月2日起生效。
01
"自救"
Esprit交由GXG运营
根据合资协议的条款，在取得相关反垄断法机关的任何所需批准下，慕尚集团与万成资源已同意在不包括中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区和中国台湾的中国其他地区成立一家合资公司，目的是从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit品牌业务。
合资公司的注册资本应为人民币1亿元。慕尚集团将向合资公司的注册资本投入6000万元，并将持有合资公司60%的权益。万成资源将向合资公司的注册资本投入4000万元，并将持有合资公司40%的权益。
合资公司的董事会应由三名董事组成，其中一名应由万成资源提名而两名应由慕尚集团提名。
此外，合资公司董事会应成立一个由合资公司的董事总经理主持并由其他高级管理人员组成的管理组织。
该管理组织的董事总经理和其他高级管理人员应由慕尚集团提名。他们须负责执行合资公司董事会的决策，并须负责合资公司的日常经营和管理。
思捷环球在公告中仍号称中国一直是集团策略计划的重要支柱，并称集团业务将于 2020 年 6 月 30 日完成过渡，作为过渡，集团将关闭若干店铺或将余下中国店铺转让予合资公司。董事会认为此交易为 Esprit 品牌创造稳健的基础以改善品牌相关性及加快增长。
02
"陨落"
12年间，市值从1700亿跌至28.5亿
提到Esprit就不得不提到它背后的那些跌宕起伏的传奇故事：Esprit于1960年代诞生于美国旧金山，1980年代成为美国青少年最喜欢的服装品牌。而后香港时装富豪邢李原全盘收购Esprit，让其走上巅峰。
思捷环球在中国遍地开花之时，还没有ZARA、GAP、优衣库等如今服装巨头的身影， 1992年，Esprit便已进入内地市场，比优衣库早6年，比Gap早8年。因此Esprit也常常被人们称为中国顾客时尚启蒙品牌。
2007年，思捷环球市值最高达1700亿元，而这个记录也在最近才被安踏打破。曾经的服装巨头，是怎么在12年间沦落至此的?
众所周知， Esprit的下坡路从邢李原急转抛售股价开始。2006年起，邢李源先后辞掉了思捷环球集团董事会主席和CEO的职位，并不断减持思捷环球股份。
据统计，他先后减持股份10余次，至2010年完全抛空思捷的股票，总计套现约233.28亿港元。自邢李源退出思捷环球管理层之后，思捷的股价便开始江河日下。
而2007年之后， 正是快时尚开始在国内兴起的几年。
从服装角度出发，供应链是一切的源头，早期批发模式成就了Esprit，而批发模式虽然有着风险小轻资产的优点，但同时也让Esprit无法及时对市场做出反应，因此造成了“款式万年不变”的问题常常被人诟病。除此之外，中间商赚差价问题也使得服装价位高居不下，款式老旧价格高，完全无法与款式新潮价格低廉的快时尚品牌媲美。
另一方面，Esprit因在欧洲市场表现出色后来一直以欧洲市场为中心，设计部门在香港，运营总部在德国，缺乏对中国市场的了解和重视，直至今日，Esprit还对在中国的定位认知不清，这也成为其中国业务一绝不振的原因。
03
"卖身"
与男装巨头GXG母公司慕尚合资
与Esprit相反，GXG一直稳健发展，如今是与海澜之家和卡宾并列的的三大男装巨头。
GXG成立于2007年，从一开始便走对了方向。人群定位上，面向20-35岁年轻人，可以说是与80后新中产男性消费者一同成长起来的。如今，面对新旧消费群体的动能转换，90后甚至00后成为消费主力军，GXG也在不断地做出改变，GXG不但做起了直播、抖音，还主动渗透进了小红书、B站等90后用户的内容阵地。
近几年，GXG还不断地迎合年轻消费者推出爆款联名系列，如与BE@RBRICK合作的两款卖爆的玩具产品;
从足球的“出位”层面与UMBRO (茵宝)的联名设计;GXG还与俄罗斯方块游戏TETRIS共同推出联名款;
联合网易，以“人类，打扰一下”为主题，GXG通过H5、濒临动物主题互动展、创意条漫等营销形式，为濒临动物发声;
还有百事可乐、回力、海绵宝宝、荷兰著名青年艺术家Mike Frederiqo等，据不完全统计，GXG及其母集団旗下其他品牌，已与超过15个品牌/艺术家联名跨界。
这些成功吸引年轻消费者的联名营销，都为GXG带来了增长。
渠道上，GXG 2010年入驻天猫，赶上了电商平台的红利，从2011年到2019年，GXG已经连续9年排名双十一男装品类前三，2018年线上零售总计收入排名中国第一。
供应链上，GXG在2014年后主力做了四件事：库存共享、商品生命周期判断、柔性供应链、智能化仓储物流。如今，GXG能通过柔性供应链做到7天-30天供货，包括羽绒服，速度甚至比部分快时尚品牌还要快。
慕尚集团品牌矩阵上，2007年推出GXG之后，先后推出街头潮流牛仔品牌gxg.jeans、儿童服饰品牌gxg.kids、都市运动休闲品牌Yatlas和专业运动品牌2XU，而今年1月份，GXG曾公开表示未来三年内，GXG将会在品牌矩阵中加入女装品牌，但暂未公布具体品牌，目前已有看中的标的，照相传言品牌有可能是Esprit，而如今，终于得到证明。
04
"反思"
Esprit能否成功自救
关于合作事宜，思捷环球董事会认为，此次交易将会帮助Esprit品牌加快增长。
但也有很多专家并不看好此次“联姻”，尽管本次交易符合双方的利益，思捷环球可以孤注一掷做最后一次投资，慕尚做为港股新成员也可以扩大业务规模。
但面对低迷的服装消费环境以及Esprit失去年轻一代消费群体的基础，本次自救的结果不容乐观。甚至会导致思捷环球完全退出中国市场。
当然也有人持乐观态度，认为思捷环球搭上慕尚这班列车正好达成了双方优势的互补，借慕尚重新赢回年轻的主力消费群体，同时还可以解决现有供应链的问题。
Esprit能否自救成功我们只能期待，但通过巨头的挫败我们应该吸取到的教训是要与时俱进，不论从供应链，产品还是品牌自身来说都要紧跟时代的步伐，才能长盛不衰!
