中国的文化回归与民族自信，带动中国消费自信，推动中国制造的崛起。新国货运动就是中国百年发展历史的缩影，综合国力的提升、经济实力的增强和文化自信的回归，让中国制造不再甘坐冷板凳，而是走向聚光灯下，接受着来自全世界的瞩目。
作为一个实体商业人，从商业角度，从合作项目多寡与深度，从消费者需求与反馈，来理解判断中国品牌与中国制造崛起。试图从中找到并理解中国品牌崛起背后的逻辑。
01
2018是中国国潮元年
李宁带动国潮崛起
2018年的纽约时装周上，李宁成为***亮相该时装周的中国运动品牌，把中国元素真正的发挥到了一个***，产品直接卖到断货。李宁真的红了，并且带动中国传统文化的高调回归。
李宁以国潮细分概念，借助中国年轻化消费市场，一方面扩张国潮子品牌中国李宁，对标adidas origianls和FILA FUSION，卡位中高端时尚运动；另一方面，在购物中心一层次主力店位置，开设李宁全品类旗舰门店，发力终端市场，吸引大量年轻消费。
截止2020年12月31日，李宁销售额同比上升了4.2%至144.57亿元，毛利率是49%，净***增长了34.2%至16.98亿元。截至目前李宁市值突破1200亿元。
除李宁外，在服装行业中，2018年绕不开的一个热点绝对要数波司登羽绒服。波司登的表现格外亮眼，不仅是***入选“国家品牌计划”的服装品牌，而且亮相纽约时装周，并一举斩获有“户外界奥斯卡”之称的“全球Outside户外装备大奖”。
“喝茅台酒、穿波司登、买格力空调”。这句董小姐所说的话，反映的是中国品牌的重量。如今茅台酒、格力空调、波司登加速起航，各类国货品牌瞄准大好国家政策大势，抓紧国潮消费趋势，结合中国传统文化，快速获得年轻消费市场。
2020年是李宁品牌创立30周年，李宁在深植于品牌的民族骄傲和对激发人类身体***潜能的追求中不断前行。“每一季，中国李宁都把想象力和创造力放在首位，借此向全世界展示自信的中国文化。
02
安踏、李宁通过收购国际品牌
成为多元化成功引领者
1、ANTA成功跨出品牌多元化第一步，成为中国体育***，市值超过阿迪成为全球第二。
2021年3月24日，安踏体育发布2020年财报。公告指出，2020年安踏集团收益同比上升4.7%至***355.1亿元，连续7年保持增长，增速在中国市场领跑行业；报告期内，安踏集团***市值突破3000亿港币，并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。
“永不止步”的安踏，连续收购国际品牌，打造自己独特的品牌矩阵。
（1）2009年安踏成功收购意大利品牌FILA(中国部分地区运营权)，2017年收购新加坡运营权。报告期内，FILA品牌2020年全年营收超过安踏品牌，增长18.1%至174.5亿元，贡献安踏体育整体营收的49.1%。毛利和经营溢利分别为120.92亿元和40.94亿元，较2019年全年分别增长16.2%和11.7%。
（2）2019年1月，收购全球有着较高影响力的荷兰亚玛芬体育。旗下有Salomon、Arc&rsquo、Wilson、Suunto等13个自有品牌，其中Salomon以生产滑雪产品闻名世界，受到多位奥运冠军青睐。
（3）2017年2月，安踏旗下附属子公司ANKO与韩国知名户外品牌Kolon Sport成立合资公司；隔了7个月，用6000万港元收购***高端童装品牌小笑牛KINGKOW。
2、中国潮牌吹号人中国李宁，带领中国国货崛起，收购Clarks。
3月19日消息，截至2020年12月31日，李宁集团全年收入达144.57亿元***，较2019年同期上升4.2%。
2018年2月，李宁***登陆纽约时装周大获成功，借助全球最***的时尚展台宣传品牌形象，全面占领年轻消费者的心智。首推潮牌“中国李宁”，推动李宁的年轻化战略，带动李宁品牌销售提升，同时也吹响了中国国货崛起的号角。
（1）李宁公司采取“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类。
除核心品牌李宁牌之外，李宁公司同时还生产、开发、推广、分销及销售多个其他品牌的体育产品，包括红双喜乒乓球产品、AIGLE（艾高）户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品、Kason（凯胜）羽毛球产品，李宁在逐步构建自己品牌阵营。
（2）2011年11月，李宁通过莱恩资本收购英国鞋类品牌其乐(Clarks)。Clarks旗下最为知名的产品为沙漠靴，经典的鞋型和耐用的特性使沙漠靴成为很多户外潮人的心头好。可以想象，如果能成功持有Clarks，李宁的价格段也会被拉高，难度在于奇乐Clarks重构、重生。
3、特步紧跟步伐，收购多品牌，全球布局：在2019年3月，特步与Wolverine签订了协议，拥有圣康尼和迈乐两个品牌及销售权，也标志着特步多品牌战略的开始，其实这两个品牌都是属于中高端的品牌，除了供应链和产品还是知名度上都有着特别的优势，在结合特步现在线上线下的消费模式，两者的融合会进一步促进特步的发展。
2019年5月2日，特步发布，公司的全资附属Xtep Global Limited拟以2.6亿美元（约17.5亿元***）从韩国E-land集团手中三个主要品牌“K-Swiss”，“Palladium”及“Supra”及两个子品牌“PLDM”及“KR3W”。
特步希望通过收购国际品牌，孵化一个新的“FILA”，复制一个“安踏”。
03
政治和疫情之外
此消彼长，中国品牌崛起
1、有人退出，也有人上场，本土品牌李宁、太平鸟、波司登等却表现强劲
据不完全统计，截止到2020年12月30日，2020年中国服装行业91家上市企业总市值累计达4280.33亿元。其中，森马服饰总市值***，达到263.55亿元。市值超过百亿元的企业共计8家，依次为森马服饰、海澜之家、太平鸟、际华集团、中潜股份、朗姿股份、星期六、三房巷。
太平鸟：3月10日晚间，太平鸟发布2020年业绩快报。公告显示：2020年太平鸟实现营业收入90.57亿元，同比增长14.24%；实现净***7.11亿元，同比增长28.89%。
波司登：2019年销售突破120亿。在过去的2020年中，波司登并未因受到新冠疫情的影响而停止脚步，反而继续走在研发前列，为消费者们带来了安全、安心的羽绒服。同年，波司登二次携手前爱马仕设计总监、法国殿堂级设计大师高缇耶打造“新一代羽绒服”，反响轰动；与南极科考队联合推出的专业保暖系列，也获得了各行各业的高度认可。
2、新疆棉事件给中国棉和中国服装品牌崛起带来机会
如果说2018年纽约时装周带动中国国潮崛起，那么今年的新疆棉事件更是触动中国年轻消费群体的内心觉醒，促进中国服装品牌发展。与某些国际品牌犹抱琵琶半遮面的表态不同，中国品牌李宁、安踏、森马、海澜之家等纷纷为新疆棉花打call，数十家品牌宣布支持中国新疆棉花。在股市上，国产服装品牌被资本市场热捧，相关股票涨声一片。
3月25日，在服装方面，服装国货品牌相关股票在A股市场全面走高，服装纺织概念股多股涨停。美邦、七匹狼、报喜鸟、森马、海澜之家等纷纷高开。港股方面，李宁、安踏体育在高开之后一路走高。
而后，超过40位明星纷纷与辱华品牌解约，甚至不惜赔钱解约。从另一方面表明，中国消费市场的成熟，中国民族自信崛起，不管对方是多大的品牌，背景多么深厚，得罪中国消费者是应该要付出代价。
04
新国货美妆乘风破浪
受到年轻消费者欢迎
中国化妆品消费市场规模已居全球第?，预计2025年其规模将成长至1450亿美元，为2019年(2992亿元)的两倍。个人认为国货美妆品牌脱颖而出的原因：互联网一代成为消费主力、线上销售扩展至四五线城市全覆盖、民族自信与文化回归、消费者对中国传统审美青睐，国货美妆受到年轻一代消费者欢迎。
据天猫海外数据显示，双11期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中***。拼多多方面数据则显示，平台国产化妆品品牌市场份额已增至56%。截至10月底，拼多多上国产美妆产品的订单量较去年同期增长109%。
资本市场上，国产美妆行业也正在加速上市融资。央视财经报道称，被称为中概股中“国产美妆第一股”的逸仙电商(***日记母公司)成功登陆纽交所，旗下拥有化妆品牌薇诺娜的贝泰妮刚过会创业板，中药龙头片仔癀也计划将化妆品业务分拆上市。
从“低端廉价”到“时尚风向标”；从“做贴牌”到“卖品牌”；从大订单、闷头生产到个性定制；从线上到进驻一线城市核心商圈……国货美妆品牌成了品质和潮流的引领者，其崛起折射出“中国制造”正不断向“中国质造”和“中国智造”迈进。
***日记PERFECT DIARY：母公司逸仙电商2020年全年营收总额从上年的30.3亿元增长至72.30亿元，增长72.6％，这主要是由于美容产品销量增长和客户数量的增长所致。
调色师THE COLORIST：瞄准Z世代，THE COLORIST调色师推陈出新吸引年轻人。“我们首先用大规模集合+快时尚速度的模式重构新业态，准确的平台属性定位决定品牌长期价值，再从视觉、空间形象反传统，通过独特的空间美学带来吸睛亮点和沉浸式体验，以数据驱动的方式做动态调场，不断迭代品牌和陈列，持续给消费者新鲜感。”THE COLORIST调色师CEO彭瑶表示。
05
快时尚的“退”与“进”
1、C&A中国区：脱离母公司，成为“中国品牌”。据WWD报道，欧洲快时尚品牌C&A将其中国业务正式出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融。据C&A称，由于没有反垄断审查，中国业务的出售已经完成。此次出售意味着C&A的所有者Brenninkmeijer家族退出了曾经光荣***的快时尚品牌在欧洲以外的最后一个国际市场。
2、GAP:3月9日，有消息称Gap集团正在进行战略调整，或将出售中国业务，已经开始与潜在买家进行接触以评估收购兴趣。
3、KK集团：以“创新突破+快速迭代”的互联网思维和强有力的执行，在竞争激烈的新零售领域杀出一条血路，用三大品牌（KKV、THE COLORIST调色师、X11）占领零售市场高地。数据显示，开业仅1年多的KKV累计融资超20亿元，目前在全国一线城市A类购物中心拥有300多家1000㎡的超大集合店；在小红书上的种草笔记投放量已经超过1万，号称“史上最全生活馆”、“集装箱精品店”、“中国版解忧杂货铺”......
4、FILA全品类店：FILA对标国际快时尚，快速占领优质项目。得益于Z时代年轻消费崛起，时尚运动从专业运动分离出来，成为独立消费品类，与三叶草、耐克KL并列为三大时尚运动品牌，因为其独特个性、时尚设计、全时段可穿着，深得高端年轻客群喜爱。
5、李宁全品类店：得益于中国李宁潮牌崛起和多品类发展，李宁全品类店迅速填补国际快时尚跟不上空缺，快速占领广大中档购物中心一楼显要位置，大大提升李宁品牌在购物中心分量；同时随着年轻消费崛起，以及收益于中国李宁潮牌的年轻化影响，多产品线和全品类配置的旗舰店，展现出较好市场适应性，整体业绩上升较快。
06
人气茶饮、中式糕点
与洋快餐并驾齐驱
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等国产人气茶饮，泸溪河、詹记等中式糕点，逐步与洋快餐（必胜客、KFC、麦当劳等）共同进驻首层，成为人气突破口。
1、市场规模：2020年中式新茶饮市场规模达865亿元，预计2021年将突破1000亿元。
2、消费者规模：具有比咖啡广阔的消费群体，预计2021年中式新茶饮消费者数量达3.65亿。
3、门店规模：预计2021年中式新茶饮门店数量将达52万家，是咖啡门店数量的近5倍。
4、主要茶饮品牌客单价对比：绝大多数品牌客单价在10~20元之间。
5、2020年度十大***茶饮品牌：
喜茶和奈雪的茶，市场欢迎程度，自然不必提。下面重点说下市场大受欢迎的茶颜悦色和泸溪河。
茶颜悦色：茶颜悦色产品的包装、海报、店面装潢都采用了中国风设计。“一挑、二搅、三喝”。独特食用方法和充满国潮感的包装设计，形成品牌独特的记忆点，成为茶颜悦色品牌消费者的独有情怀。
泸溪河桃酥：以桃酥打开中式糕点市场的泸溪河，这几年的名气早已红遍大江南北，网络上随手一截都是打卡它的踪迹，长长排起的队伍就是对泸溪河***的认可，美味经得起时间的考验，连爷爷奶奶都被它圈粉。
这是泸溪河进驻购物中心某个片段，现在泸溪河被看作中式糕点和人气品牌引进购物中心，甚至享受和洋快餐品牌同等优选选位待遇，我想这也是匹配其市场地位。
07
新能源汽车、国产品牌
形成合围之势
在特斯拉“鲇鱼效应”驱动下，中国新能源汽车引来快速发展，蔚来、小鹏、比亚迪三大上市公司引领中国新能源造车，从高端走向大众，从起步到技术***，并对特斯拉形成合围之势。
1、市值特斯拉遥遥***，中国造车新势力，奋力追赶。
根据相关数据显示，特斯拉市值7500亿+、比亚迪1000亿+，蔚来900亿、小鹏380亿。
新能源汽车市值（2021年1月）排名
1月份，上汽通用五菱销量为38496辆，位居第一；比亚迪以19871辆的销量位居第二；特斯拉汽车销量15484辆，排名第三。
从目前国内格局上看，比亚迪占据且稳固行业龙头地位，吉利、长城及广汽等传统车企极力追赶，市场份额持续提升，造车新势力蔚来及理想等打造中高端车型，但面临特斯拉大降价的竞争压力。由于新能源替代率较低，在你追我赶的行业混战格局中，有望形成一超多强的格局。
2、核心技术比拼，进入深水区
电池和充电技术是新能源汽车的第一个技术高地，目前这块国内企业比亚迪的刀片电池技术相对***，宁德时代紧随其后（宝马奔驰和特斯拉、蔚来都在用）；其次是发动机和变速器，这块比亚迪突破技术瓶颈，已经居于***位置；更重要一块是汽车芯片，多数芯片控制在博世和大陆等芯片厂商手里，国内厂商需要尽快突破“缺芯”和“自主芯片”；华为已经在局部突破汽车芯片运用于自动驾驶平台等。
3、新能源智能造车，相对于众多硬件玩家，小米千亿入局，应更多发挥软优势。
这与华为造车思路不谋而合，而又不完全相同。华为造芯、造系统（三电系统和智能驾驶系统），试想小米应该是软硬兼施，主要发挥在软系统上的核心优势。
08
手机行业
中国队占据市场主流和大部分市场份额
曾几何时，中国制造还是默默无闻的时候，苹果一直独秀，成为各大购物中心争夺的对象。随着华为回归手机终端市场，带领中华OV崛起，之后是华米OV，不仅在中国市场立住阵脚，更是在购物中心中占据一席之地，成为中国高端制造代言人。目前虽然受制于美国芯片封杀，华为手机存在一定危机和压力，但是我相信也能看到，中国科技和高端制造正在崛起，成为中国大国崛起重要力量，引领中国年轻一代消费风向。
中国手机市场前五名：华为、苹果、OPPO、VIVO、小米等；
HUAWEI带动中国手机品牌进驻购物中心，并不断升级门店形象、丰富产品和提升服务；
华为智能生活馆上海爱琴海店
小米带动手机终端门店，由单品到多品，从手机数码到智能家居延伸，成为学习apple store并超越苹果的徒弟。2020年，小米全年营收达到2458亿，对比2019年的2058.4亿，实现了19%的增长。
HUAWEI带动中国手机制造和核心技术突破；华为从电信设备制造商转型做手机，从OEM专做自主品牌，并且每年千亿研发投入带动核心技术突破。
主要表现以下几个方面：一是通信技术，5G通信技术标准和专利成为华为先发优势；二是芯片技术，TOP3手机巨头（三星、华为、苹果）都有自己的独立芯片技术，尤其华为麒麟990是世界***款集成5G基带芯片。三是带动手机摄影技术突破，与莱卡、索尼合作，开创长焦、超广角、双摄等摄像技术消费风潮。四是鸿蒙系统，目前虽未上市，在汽车终端、手表等上面表现，以及即将上线给大家带来更多的期待。
总结
中国国货崛起，既有国际国内经济发展的此消彼长，也有中国文化回归和年轻一代消费崛起，更有中国品牌自身经营的努力和突破。
1、收购国际品牌，品牌多元化：安踏品牌大致可分为功能性(安踏及斯潘迪SPRANDY)、时尚(FILA及小笑牛KINGKOW)以及户外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和萨洛蒙)。一个运动领域商业帝国已经成型，而安踏内部的各个品牌将共享供应链和零售渠道，并彼此协同互助，多行业对接。安踏成功收购意大利运动品牌FILA和加拿大始祖鸟，李宁收购了意大利运动品牌乐途，还有法国艾高（Aigle）、美国的Danskin。
2、深谙年轻消费，打通线上线下：随着90后、00消费成为消费主力，品牌不仅需要构建从专业运动、大众运动到时尚运动多品牌体系，更加借助AJP（阿里、京东、拼多多）三大电商巨头，引领Z世代消费，多渠道线上人气爆红；同时，借助购物中心快速发展，线下开疆辟土，迅猛拓店，扩大品牌门店形象和市场份额。
3、快速开店，打通资本模式：开店、销售、融资，跑步上市。随着***日记、泡泡玛特成功IPO，市值突破千亿；小红书市值超千亿，这无不预示着2021年新消费新国货将迎来一个新的春天。
4、国际意识冲突加剧，新疆棉花不是个案：新疆棉花事件不是独立事件，包括早先D&G筷子吃披萨事件，国际品牌夹带政治色彩或辱华行为，不仅惹怒了中国消费者，某些自以为是的国际品牌将会失去中国消费者信赖，同时也将促进中国品牌崛起。
5、中国制造崛起，年轻消费回归：中国综合国力增强、中国制造实力提升、中国传统文化回归、提倡以国内为主的国际国内双循环等等大环境的变化，尤其是疫情之后，中国的民族自信极大增强，中国品牌借势出海，因势利导，收购国际品牌，完成搭建自己品牌阵营，巩固国内市场，走向全球，是必然选择。
