疫情的缘故很难让你分清李宁是抵制国外品牌事件的受益者，还是代言人流量的收割者，对于一些普通消费者而言，今年3月也是他们转变消费观的一个契机。五一前后几天，李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%，安踏亦同比增长46%。天猫618活动期间，安踏仅6月1日“开门红”当天的销量，就超过去年3天的总和。
在今年3月“h&m事件”发生后的10天内，浙商证券发现，李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%，安踏体育增速超过100%。
但随后一项更为夸张的数据刷了屏：4月份中国李宁天猫店销量上涨800%。“我们都比较吃惊。”一名安踏电商业务部门的员工向ai财经社透露，他的直属领导在看到媒体报道的数据后，赶紧过来询问是怎么回事。“李宁近几年是做得不错，但是全品牌并没有几倍几倍的增长。”
在此期间，李宁还干了一件出圈的事——火速签下了“饭圈”顶流作为代言人。资本市场随之回以狂喜。短短两个月，李宁股价涨幅接近70%，市值逼近2000亿港元。
有人认为李宁作为国内运动品牌，抓住了跑赢耐克的机会，但受访的业内人士却对此持保守态度。反倒是李宁对外表现出了格外的品牌自信：涨价。瑞信近期调查数据显示，国内运动品牌中，李宁在服装和鞋类领域的折扣收窄，价格涨幅最大。有网友调侃，“之前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”
“上位”
5月17日，走进位于北京国贸商城的李宁门店，真人等高的肖战人形立牌被放置在最显眼的地方。“全场有很多联名款，有喜欢的试一下，很多都是限量版。”店员招呼着年轻顾客。
该门店陈列的鞋服款式并不算多。据店员介绍，这家店属于svip店铺，每季热门款式会最早上新，商品也以当季新品为主。“ 线上店是新品、旧品都有，也没有把李宁（主打运动）和中国李宁（主打潮品）分开，我们店全是潮流新品，鞋子全场最低价格在699元以上，t恤、卫衣、包包标价一般在499元以上。”她同时强调，很少会有折扣活动。
“我们现在有些爆品其他店根本买不到。”该店员指着肖战海报同款的衣服、背包说，自从官宣肖战成为中国李宁的新代言人后，店内便多了很多粉丝顾客，代言人同款产品经常被一抢而空，还有很多粉丝添加了店员微信，直接线上预订、线下拿货。
“现在李宁的主要消费人群还是运动圈和中低端潮流圈。玩运动的穿李宁，既爱国又好用；玩潮流的穿李宁，价格不贵还潮，穿出去也不丢人。”90后冯琦钟爱购买潮鞋，鞋柜中耐克和阿迪达斯占了一半，但近年他也收了几双国内运动品牌新款。“几个国内品牌现在做得都挺不错，我也经常看李宁、安踏的潮流款，还有去年被吹捧起来的匹克太极系列。”
对于一些普通消费者而言，今年3月也是他们转变消费观的一个契机。五一前后几天，李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%，安踏亦同比增长46%。天猫618活动期间，安踏仅6月1日“开门红”当天的销量，就超过去年3天的总和。
不过具体到李宁，变化背后不仅有顺势成分，还有主动为之的部分。比如签约饭圈顶流代言人等。
李宁的进击
近日，国际评级机构晨星数据显示，天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑严重，均较上年同期腰斩。其中，阿迪达斯4月销售额同比下滑了78%，耐克4月销售额同比下滑了59%。优衣库4月销售同比下滑超20%。
在国际品牌销售额遭遇滑铁卢时，国货却出现了一派火热景象。李宁和安踏4月总体销售额分别同比上升72.3%和51.2%。其中，李宁旗下品牌中国李宁4月在天猫旗舰店的销售同比增长超800%，多种商品出现一货难求现象。
瑞信发表中国体育用品行业报告指出，4月天猫旗舰店的销售额占内地体育品牌总体线上销售额的30%至40%。在五一假期前后，国产品牌更是出现了销售额集体大增的情况。瑞信统计，4月27日至5月3日，比较2020年同期水平，李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售大增419%，其次是安踏增长46.3%、特步上升29.3%。国潮迎来了春天。
对此，经济学家郎咸平认为，李宁热卖而耐克等销量暴跌的原因有三：一是中国制造水平高，质量有保障；二是时尚潮牌更易获得年轻人关注；三是民族情结、爱国情结等多因素夹杂。
在3月份新疆棉花事件发酵后，不少消费者开始将目光从国际品牌转移至国内品牌，有网友表示，不少青少年甚至抵触购买涉及新疆棉事件中的品牌。
线下四处断货 李宁股价暴涨
“棉质短裤已经全部卖完，断货了。”
“这个鞋子已经没有码子了，这是最后一双”……
5月9日中午，中证君走访长沙ifs的中国李宁店发现，店内有不少顾客，同时该商店多种商品出现了断货的情况。
该店导购员告诉中证君：“我们是湖南地区最大的中国李宁商店，货品是最全的，如果我们这没有货了，基本在其他地方也找不到的。现在缺货的情况比较常见，受欢迎的货品很快就卖完了，限量款就更难买了。”
另外，该导购员告诉中证君：“我们最近的生意确实好了不少。一方面，新疆棉事件后，大家对国产品牌关注度更高了，发现我们其实也很潮、质量也不比国际大牌差；另一方面，我们新签的代言人王一博也有一些带动作用。”
据该导购员介绍，其门店的销售额较往年同期相比增长了30%左右，“不止是我们生意好，李宁运动的生意也很不错”。
受益于销量的增长，李宁股价从3月以来也一路上行。5月7日上探至72.95元/股的高点，截至5月7日收盘，股价报68.5元/股，总市值超1700亿元。在3月9日至5月7日期间，李宁股价累计上涨达67.07%。
如果仅看价格，李宁部分产品标价已经向耐克看齐。但一些消费者会觉得不值，认为产品的科技水平没跟上。“比如李宁现在主推的䨻科技系列，价格在899元，其实类似阿迪四五年前科技系列的改版，那时的阿迪达斯也卖800元以上，但现在已经放弃这个技术，在研发新的科技和产品线。耐克也不乏技术专利积累，李宁还是和他们有很大差距。”在运动达人程琛印象中，李宁最早从2018年开始涨价。
“国产涨价可以，但是先把科技和颜值做上去，鞋子最大的成本就是模具+设计，经过抵制h&m事件以后，我感觉国产品牌可以趁机多吃下点市场，但是国产品牌的产品力没上去，价格先飙升，有点割韭菜的意味。”程琛直言。
与耐克截然不同的路
“现在李宁试图走一条不复制阿迪和耐克的、截然不同的路。”马岗透露，耐克和阿迪走全球化、多品牌、专业运动风格，过去这条路是安踏和李宁的战略参照物。
安踏是全球化、多品牌的拥趸，其中2009年收购斐乐，可谓安踏买买买道路上的扛鼎之作，甚至可以说有再造安踏之功。
李宁此前也试图走品牌并购之路，但收购的乐途、艾高、凯胜等，都不算太成功，其后李宁走上单品牌、多品类路线。“走传统的老路子，李宁很难超越耐克、阿迪和安踏，而国货、国潮和运动的结合，机遇则前所未有。”
这意味着李宁要提高自身的产品力。张庆对此较为乐观，认为原创是李宁的基因，他记得上世纪90年代末21世纪初时，很多品牌都在抄国际品牌，可李宁不那样。
目前看，李宁凭借与中国传统元素的融合，在运动潮流领域杀出一条路。以4月在郑州举办的中国李宁秋冬潮流发布秀为例，除了图案和面料外，李宁的设计还很注意工艺细节。比如为了从苗绣中汲取绣花工艺灵感，他们亲自去苗寨学习针法和挑花工艺，印染上也会借鉴蓝染、植物染等扎染工艺。
在战略层面，李宁在2019年9月请来高坂武史担任联席行政总裁，这位曾在优衣库效力23年的服饰界老将，擅长供应链管理和门店运营。当时外界猜测李宁在培养接班人的同时，也希望借机加强成本管控，改善运营效率，弥补李宁一直以来的短板。
从2020年财报看，高坂武史能在疫情期间做到集团毛利率49.1%，与上年持平，实属不易，净利率也从9.1%提升到11.7%。不过在同样困难的2020年，安踏的毛利率提升3.2个百分点到58.2%，经营溢利率达到25.8%。
不过品牌的追赶并非一朝一夕。在大众认知中，李宁距离阿迪和耐克还有不短的距离。一位红人直播间工作人员反映，3月李宁品牌专场直播的销量未达预期。“他们自己品牌店播的数据好，但是李宁旗下货源较多，性价比较高的都没货了，直播中的货款销量不算太好。”
归根结底，国内运动品牌上位，还得产品够硬。
