本月，美国内衣品牌维多利亚的秘密宣布，不再使用「天使超模」、「翅膀」等经典象征，性感的「维密天使」将成为历史，取而代之的是 7 位女性力量倡议者，维密大秀也将在 2022 年以不同的形式回归。
当今的内衣市场，早就不是「性感」的天下。曾经以性感著称的维密，也火急火燎地实行着「去性感化」。 在日前 CBNData 携手 Ubras 发布的《2021 女性无尺码内衣白皮书》中，将中国内衣市场分为三个阶段：第 1 阶段，刚需意识期；第 2 阶段，性感意识主导期；第 3 阶段，自我意识觉醒期。
时间回到钢圈内衣被引进中国之前，中国女性内衣已经经历了从「抹胸」、「肚兜」到「小马甲」、「小背心」的转变，但彼时中国仍未出现专门的内衣品牌，中国女性对于内衣设计的需求也并不旺盛。 20 世纪 90 年代起，随着国外内衣品牌的进入，中国女性开始意识到内衣设计的重要性，开始追崇更加大胆、性感的钢圈内衣。「中国钢圈内衣鼻祖」爱慕便诞生于这样的环境之下，诞生于女性内衣刚需意识崛起之时。
2010 年到 2013 年间，都市丽人以亲民的价格和丰富的设计赢得了女性消费者的芳心。都市丽人的迅速扩张，不仅将钢圈内衣曾经高昂的价格压了下来，还使「性感意识」深入到了女性消费者的心中。 据欧睿咨询数据显示，2010~2015 年间，中国女性内衣市场规模平均年增长率为11.6%，市场潜力无穷。中国此阶段的内衣红利期，不仅让国内钢圈内衣巨头们崛起，也吸引了不少国外内衣品牌入局。
2017 年，在本土失利的维密，选择发力中国市场，在上海梅赛德斯-奔驰文化中心高调办秀。门票被炒至 30 万元，多位明星出席秀场，中国天使奚梦瑶摔跤，随着维密在中国频频登上热搜大出风头，维密线上线下门店的布局也进一步加快。
但维密换个地方继续打「性感牌」的计划，终究是落空了。早在 2016 年前后，NEIWAI 内外、Bananain 蕉内、蒛一、Ubras、素肌良品等内衣品牌，就看到了女性意识觉醒下内衣细分市场的无穷潜力，推出了关键词为「无钢圈」、「无尺码」、「舒适」、「无痕」的「悦己」型内衣。随着这些品牌在本土抢占市场，依然高喊「你要性感」的维密，自然节节败退。
舒适型内衣究竟因何崛起？普遍的答案都是：女性意识的觉醒。通过统计客群数据，《2021 女性无尺码内衣白皮书》分析出，无尺码内衣的主要消费群体为高知的轻熟一代女性，这些女性拥有极高的女性意识，信奉「悦己」，相比性感更注重舒适。 但是，包括无尺码内衣在内的舒适型内衣，其火爆的背后，真的只有女性意识觉醒吗？或许我们可以换个角度，从内衣本身进行分析。 一般来说，根据女性不同的身材，传统内衣会有 ABCDE 五个罩杯和 70/75/80/85 四个底围，如此一来就有 20 个尺码，而同款内衣会有不同的颜色，按黑白肤三色来算，那么一款内衣至少就有 60 个 SKU。 相比之下，主打舒适的内衣，要么直接宣布无尺码，要么即使有单个的尺码也基本限制在 S/M/L 三个码之间，这样即使单款颜色有五个，总共也才 15 个 SKU，由此便有效地避免了传统内衣品牌所面临的库存堆积困境，间接增大了***空间。
在产品研发和创新上，传统内衣有蕾丝、钢圈以及不同的布料和配件，需要投入大量的资金和时间用以研发，制造过程中需要经过至少 30 道工序。相比之下，以一片式为主的舒适型内衣，一经研发便可批量机械生产，生产门槛较低，可以通过较低的成本迅速扩张。 此外，就消费者的体验而言，传统内衣虽然有不同的尺码和款式，但众口难调，且由于线下体验感不佳，不少女性都比较抗拒线下试内衣这一尴尬经历。以无尺码内衣为代表的「舒适派」以女性「悦己」为准则，主攻如何满足女性需求，方便了一众「不愿试」的线上消费者，由此开拓了自身客户群。
艾媒咨询的一项市场调查显示，2020 年中国有高达 76.6% 的消费者偏向于选择无钢圈内衣。可以看出，女性意识觉醒确实是舒适型内衣兴起的契机，疫情更是间接推动了这些栖居于电商平台的新兴品牌的发展，但这一生意得以如此火爆，也离不开这类型内衣本身的一些优势。 眼看市场份额被异军突起的「Ubras 们」占据，曾经靠吃红利壮大的中国老牌内衣品牌自然不会那么容易放弃：
在平价层，「中国版维密」都市丽人将代言人从林志玲换为关晓彤，品牌形象也开始从性感向实用进行转变；在高端层，爱慕紧抓女性意识热潮，推出一系列女性话题进行营销，同时深耕细分市场，打造多品牌矩阵，其中旗下品牌乎兮，直接与 Ubras 对标。
根据中国纺织经济信息网的数据，2014-2019 年六年间，中国内衣行业的市场规模就从 2250 亿元增长到了 4617 亿元，增幅达到了 1.05 倍。在这个被称为是「中国服装行业的最后一块蛋糕」的市场，新旧内衣品牌的竞争才刚刚开始
