7月20日，河南多地遭遇特大暴雨，这次河南降雨量突破历史极值，全省多地受灾严重。危难之际，各大房企、零售企业纷纷伸出援手，捐资捐物驰援河南，其中一直“低调行事”的鸿星尔克因捐赠5000万元物资而引起大家关注。
7月21日下午，鸿星尔克在官方微博宣布，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资。起初，鸿星尔克的这一举动并未引起太大的关注，鸿星尔克也并未刻意宣传，然而众多网友将一条评论——“ 娘嘞，感觉你都要倒闭了还捐了这么多”送上热评第一，#鸿星尔克的微博评论好心酸#更登上微博热搜榜首位，随后鸿星尔克更频频登上热搜。
鸿星尔克此次捐赠行为为何能引起众人的关注？
据了解，鸿星尔克创立于2000年，于2005年在新加坡成功上市，成为业内首家在海外上市的服饰品牌。近年来，鸿星尔克业绩低迷，2020年总营收仅有28.43亿元，净***亏损2.2亿，而同期安踏体育、李宁、特步国际、361度收入分别为355.1亿元、144.6亿元和81.7亿元、51.27亿元，净***分别为51.26亿元、16.98亿元、5.13亿元、4.15亿元。相比之下，鸿星尔克的业绩表现并不好看。
不少网友认为，鸿星尔克本就“拮据”，这般境况下还能慷慨捐赠5000万元，实属难得。
7月22日晚间，大量网友涌进了鸿星尔克淘宝直播间，共有超过200万人参与“扫货”，网友的热情抢购也让主播感到受宠若惊，主播们提醒大家“理性消费”。23日凌晨1点，鸿星尔克总裁吴荣照亮相直播间，向网友表示感谢，并呼吁大家“理性消费”。
然而，不少网友还是选择“野性消费”，不断买买买。据京东数据显示，7月23日，京东“全民运动会”首日，鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。另有数据显示，23日~24日，鸿星尔克官方旗舰店的淘宝直播间销售额突破1.07亿，总销量64.5万件，直播间观看人次近3000万，粉丝数激增至1234万。
线下方面，鸿星尔克门店销售也十分火爆，部分门店更被抢购一空，西安1家专卖店在深夜12点仍在营业，店内挤满顾客，“很多商品已断码”。有人注意到，有1家鸿星尔克店内悬挂着“闭店清货，全场4折”的标语，店长表示原计划下周闭店，所以搞了清仓活动，现在被抢断了货。
消费者的热情显然超出了鸿星尔克的预期。7月25日，鸿星尔克在抖音发布发货以及库存告急公告；7月26日，鸿星尔克天猫官方旗舰店挂出公告称，近期粉丝太热情，现有的发货人力跟不上大家的购买需求，暂停直播，正在补货，同时也建议大家理性消费。
因业绩持续低迷，不少网友误以为鸿星尔克快要“破产”。对此，鸿星尔克集团总裁吴荣照在微博发文作出回应，其表示近几年经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益。所面临的转型过程，依然非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。
鸿星尔克“火出圈”的同时，也带火了不少国货品牌，默默捐款3000万的“贵人鸟”也被送上了热搜，不少网友表示要“野性消费”以示支持，7月24日截止到下午4点，京东平台上的贵人鸟品牌商品成交额同比去年增长8倍；7月25日，贵人鸟官方运动旗舰店的直播观看人数超过了50万人次。
