2021年7月16日，海澜之家品牌方的抖音官方账号“海澜之家”，进入主播“铁山靠”的直播间狂砸礼物，收获热度的同时，还为其品牌“营销”了一把。据相关数据显示，当日，海澜之家集团股份有限公司股价上涨7.03%，市值一天骤增20多亿元。
海澜之家打的漂亮资本仗，主要归功于其在铁山靠直播间进行的公关营销。一个曾经“低调”的国民品牌，凭借敏锐的商机嗅觉，紧紧抓住网红带来的流量，成功打响了品牌的知名度。
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公关营销的胜利
铁山靠本是快手主播，在与主播“安妮（爱变魔术）”连麦PK时，凭借一句“卧室嫩叠”（山东方言口音“我是你爹”）走红网络，后转战抖音，并成功跻身抖音头部主播行列。
据了解，铁山靠在直播中身着的海澜之家机器猫条纹上衣，被其粉丝“靠家军”誉为“战袍”，加之“求怕累”和“邦邦两拳”等专属暗号，使该战袍具有强烈的身份认同和归属意义。为了贴上“靠家军”的身份标签，粉丝们纷纷抢购铁山靠的同款战袍。
不仅如此，粉丝们在成功购买“靠家军”战袍后，还会将自己的购买过程和穿上战袍的效果，制成视频发布到抖音上，形成一股模仿创作的风潮。截至2021年7月23日，抖音“靠家军”和“靠家军战衣”等话题下已有一系列相关短视频，热度***的话题播放量已达6.9亿次，而战袍所属品牌海澜之家在这些视频中也频繁“亮相”。
当红主播的流量和素人创作的视频给海澜之家带来巨大曝光，这波免费的宣传成功引起其公关管理层的注意。为了抓住这个营销机会，“海澜之家”抖音官方账号于2021年7月16日进入铁山靠的直播间，通过刷礼物，一度打到榜一，赚足了“靠家军们”的好感。与此同时，“海澜之家”也于当晚跟进直播带货，并上架同款靠家军战袍。
据飞瓜数据显示，当晚，“海澜之家”在不到2小时的时间里就达成了42.8万元的单场直播销售额，涨粉近11万。在该场直播中，“海澜之家”的货物橱窗悉数告罄，商品相关的弹幕占比达61.60%，弹幕词云图中“战袍”“同款”“靠家军”“求怕累”等与铁山靠相关的关键词赫然在列。
由此看来，浩荡的“靠家军”从铁山靠的直播间“转战”海澜之家的带货场，在扫空“战袍”同款货架的同时，也顺带捎上了其他款式；而海澜之家紧抓抖音热点趋势，在铁山靠直播间用“钞能力”进行的热点事件营销，也为其自身带来了声量和销量的双增长。
在企业品牌营销的过程中，广告已不再是营销的***工具；时机恰当的公关营销，可在做到低成本的同时，取得高效益。在热点产生迅速，且流量庞大的抖音等社交平台，利用好热点事件进行公关营销，可让企业品牌营销事半功倍。
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“一战成名”非一日之功
海澜之家对这次热点事件的精准把握，来源于其在抖音平台上早早的布局。据了解，海澜之家品牌在抖音上建立起了庞大的品牌自播矩阵，其中正在带货的品牌自播号有39个，这些自播矩阵号贡献了海澜之家97.92%的销售额。据飞瓜数据显示，近30天内（2021年6月23日至2021年7月22日），海澜之家自播矩阵号在抖音上的总销售额达2962.3万元。
据了解，海澜之家的自播矩阵号多独立进行直播带货，自播号间也没有进行特意分配直播时间，取而代之的是，各自播号根据自身情况，直播时间尽可能多地铺满9:00-24:00，而这个时间区段也是消费者常活跃的时间。数量庞大的自播矩阵，辅以长时间的直播占屏，可在日常化的直播中，截获多种流量入口，***化触达目标客群。
值得注意的是，海澜之家的自播矩阵号除了商品类目较全面的“海澜之家”“海澜之家品牌旗舰店”“海澜之家官方旗舰店”等账号以外，还有一些相对垂直细分的自播号，如“海澜之家内衣旗舰店”“海澜之家家纺旗舰店”“海澜之家男鞋旗舰店”等，后者专攻内衣、家纺、男鞋等垂类市场，弥补了商品品类泛化的直播间难以做到垂直深入的不足，可在更多垂直圈层进行深度拓展，积累粘性更高的垂类忠实粉丝。
自此，海澜之家建立起了全面且体系化的自播矩阵，为品牌进行直播带货提供了“场”的基础。
然而，海澜之家主打中年男性服装市场，其受众人群与抖音平台以年轻群体为主的用户群有些许差异。据飞瓜数据显示，“海澜之家”主账号在抖音上的女性观众占比达到了37.46%，女性人群成为海澜之家不可忽视的重要客群；而18-30岁相对较年轻的观众占比超过了50%，在“中年”群体之外，年轻用户在海澜之家的抖音布局中占据了举足轻重的地位。
为此，海澜之家主动进行适配，进行品牌年轻化和产品改良。在主播的选取上，海澜之家的自播号选取年轻且新潮的主播进行带货；此外，其还邀请了周杰伦做为品牌代言人，试图拉近与年轻人的距离，与他们达成对话。在产品上，海澜之家会出品男女皆可穿的中性商品，并让男女主播同时穿上，或是在男款商品外，专门设计女款，以满足女性观众的需求；比如，在此次男款“靠家军战袍”风靡网络后，海澜之家上新了女款“靠家军战袍”。
切入线上直播赛道，对本是主攻线下渠道的品牌绝非易事，而想在线上平台“一战成名”则更是难上加难。海澜之家凭借早期积累的抖音平台适配策略和运营经验，才可敏锐捕捉此次营销契机，这是其借势铁山靠“一朝成名”最为重要的因素。
凭借恰当的公关营销，海澜之家在线上打响了品牌的知名度和认知度。可以预见，在海澜之家品牌不断完善的运营下，直播带货的成绩将更加斐然；而其成功“破圈”的营销经验，也给想要进入直播带货赛道并站稳脚跟的品牌提供了参考。
