相信不少人还对一年多以前LV的“直播翻车”记忆犹新：“布景土得掉渣”、“low到爆”，“地摊货既视感”，是这场仅1.5万观看量的直播首秀收到最多的评价。而在当时，业界也掀起了一波关于奢侈品“云自救”是否靠谱的探讨。
时至今日回头来看，看似翻了的车却成了河里的石头，尽管不成气候，却为日后奢侈品牌们过河打下了基础。如今，奢侈品们在新零售和数字化布局上有着越来越强的存在感。更甚至，对于过往布局较早的零售品牌来说，奢侈品们更为超前的玩法形成了降维打击。而在线下，奢侈品门店也同样在探索数字化上不断发力，引领着诸多实体商业潮流，本文将就奢侈品数字化探索进行浅谈，分析其为商业趋势带来的启示。
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奢侈品的线上流量算盘：
电商平台、社交媒体平台全覆盖
近期，BVLGARI宝格丽与京东奢品以京东小程序模式达成官方合作，消费者可通过京东APP搜索“宝格丽”直达品牌官方精品店。据悉，这是宝格丽首度与第三方线上零售平台达成合作；而宝格丽则是京东在三个月时间里迎来的第五个LVMH旗下品牌。排在它之前的，还有LouisVuitton、Berluti、Givenchy、Benefit。
当以往“高冷”的奢侈品牌们从2020年的黑天鹅事件中意识到数字化渠道的增长空间时，国内的电商平台们早已开始了暗中较劲。
比如成立于2019年的天猫奢品，近两年随着Cartier、Balenciaga、Prada、VanCleef&Arpels等奢侈品牌陆续开店，已有超200家品牌入驻。在数字化商业技术设施搭建上，天猫奢品针对性推出了AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化服务等场景和技术。而除平台化的Luxury Pavilion外，天猫奢品还推出了奢品折扣频道及天猫奢品官方直营、魅力惠、二手奢品等几大业务版块。
不仅如此，今年3月，天猫奢品还拉来了时尚电商平台FARFETCH发发奇入驻，发发奇以海外旗舰店形式开业，为天猫奢品带来了50多个国家的3000多个时尚品牌。
同样是国内电商巨头的京东也成为奢侈品加速国内市场数字化的重要平台。截至目前，京东已吸引到超200家奢侈品牌官方入驻，不同的是，京东奢品在与奢侈品牌合作模式上不断迭代，从单一入驻到为品牌开发小程序，从与品牌线上线下全渠道打通到定制合作模式链接官方精品店……
除了电商平台，在中国市场，社交媒体平台同样是奢侈品布局数字化的阵地。微信、微博、小红书、微信视频号、抖音、快手等，不断成为一线奢侈品牌入驻的窗口。微博成为时尚大秀直播平台并非新鲜事，同样高奢品牌朋友圈广告出现在大众视野中亦不足为奇。
多数人调侃大数据推送不精准之时，或许并不知道，这正是奢侈品牌布局数字化的策略之一：借机传播品牌文化理念培育市场，同时打通品牌线上和线下门店的流量入口。而我们点击朋友圈广告，进入的也不仅仅是单一的产品详情页，而是奢侈品牌的线上线下产品、会员数据、门店矩阵。
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出圈玩法频繁刷屏：
折射了哪些商业趋势？
事实上，奢侈品布局数字化在当下是一个全球命题，但在奢侈品消费攀升以及新零售和实体商业加速融合的中国市场，奢侈品们似乎也具有更高的数字化探索热情。
无论是线上电商平台、社交媒体平台的打法，还是线上线下零售的联动、线下门店数字化的布局，几大奢侈品集团都在用全场景营销，全场景零售的方式，重塑自己的零售体系和服务体系，把线上和线下打通，也由此为商业和零售提供了一些新思路。
■“口红效应”式数字化布局
即便线上拥有庞大的流量，但对于高端品牌来说，年轻客群为主、筛选目标客群的难度增加等因素不可忽视，因此不少奢侈品牌在布局数字化的过程中以客单价较低的品类先行试水，通过“口红效应”式布局打开线上市场。比如今年年初，爱马仕加速线上数字化，在天猫开设爱马仕香水官方旗舰店，门店涵盖香水、沐浴露、洗发水、乳液、乳霜、香皂、喷雾香体液及等，价格在250元至3490元不等，受到了不少年轻消费者的关注。
这样的思路对于客单价较高的品牌开拓其他产品线市场的确也有一定借鉴意义。近期华伦天奴美妆正式官宣进入中国市场，其战略第一步就是在天猫旗舰店发布美妆新品，而其线下首店则将在9月份于上海新天地开业。
■线下服务体验线上化
众多奢侈品品牌之所以能放下身段探索线上，一定程度上也和国内数字化商业技术的不断成熟有关，线上越来越真实的虚拟体验，让奢侈品们原本在实体店主打的服务体验有了新的延展。从国内零售品牌和国际大牌对比来看，显然国际大牌更热衷于线上服务体验的线上化。
天猫奢品目前的AR试装、3D店铺展示、线上展览等已经大幅度提升了消费者对于线上选购奢侈品的体验，比如在3D店铺展示中，消费者可以浏览立体门店，点击门店柜台展示的商品即可跳转购买详情页；AR试装则可以直接通过手机摄像头端让消费者将鞋服在自己身上试穿。
值得一提的是，注重服务的奢侈品牌也正逐渐探索对私域流量的数字化服务。比如近期Prada在微信小程序端推出全新一对一导购系统，于七夕前正式上线。消费者只需要提前选择想导购进行解说的产品，在预约好时间后，就可观看导购对相应产品的解说，过程中导购并不会看到消费者，这一做法确 保了消费者隐私。
■聚焦Z世代代用户关注点
Z世代成为主力消费客群已是不争事实，他们是互联网原住民，对奢侈品认知度较高，同时有较高的购买力，因此聚焦他们的关注点是布局数字化的关键。梳理奢侈品牌们年轻化的探索，可以看到，电竞、社交、虚拟周边、虚拟偶像等都能成为跨界点，奢侈品牌推出虚拟鞋售卖，利用粉丝经济建立虚拟偶像代言，都是基于年轻化客群的探索。
为了拉近和社媒平台年轻化消费者之间的距离，抓住“表情包”作为年轻人社交货币这一属性，不少奢侈品牌推出了免费的数字化周边产品。近期，为纪念路易·威登先生200年诞辰，LV以经典元素推出了动画表情包；无独有偶，七夕将至，Burberry在推出节日专属限定系列服饰的同时，还邀请首席卖萌官博博鹿活力出镜，并上线「博博鹿恋爱篇」表情包。
■直播+快闪/大秀联动线上线下
单纯线上零售渠道或是话题性传播并不是全部，如何打通线上流量到线下的入口，带动销售增长才是最终目的。
比如今年4月，代表全球腕表行业的最 高规格表展钟表与奇迹（Watches&Wonders）在上海成功举办，该展再度合作天猫奢品开启云上表展。活动期间，腕表预售销量对比同期实现强劲增长，部分新款、限量款腕表的页面访问量、预售成绩也表现抢眼，Jaeger-LeCoultre首 发款在天猫售罄，Vacheron Constantin售出价值97.5万元的高价表款。
对连续打造30年线下闭门展的日内瓦表展来说，在线下早形成一套有体感的奢品体验，转到线上，对于保持奢品的调性，「云上表展」直播间在场景感和内容的设置上下足了功夫，保持出高端钟表的品牌调性，让屏幕端观众更好地感知高级腕表背后的品牌文化和故事。
事实上，从近两年零售活动趋势来看，奢侈品牌将年度大秀的优势和直播趋势结合都收获了不少好评。比如Miu Miu在此前的2021春夏系列将全球的女性社群同时聚集到数字空间内，并邀请全球的女性观众一起观看时装秀——同时连线，一起见证。观众被整合到时装秀中：打破体育场的白色橡胶墙，三个饰以屏幕的虚拟坐席区显示着观看时装秀的嘉宾们的实时反应。在秀场空间中可见的线上观众的反应，复制了现场观众的动态，并赋予了虚拟交流新的玩法。
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数字化浪潮席卷：
渗透和代入感成上岸关键
当各大奢侈品牌使出浑身解数从线上撩动消费者，不仅给出了好玩、参与感强的诸多玩法，还更具品牌仪式感和体验感，甚至服务也不输线下。根据某资 深奢侈品研究人士预估，过去一年头部奢侈品牌几乎都呈现了线下两位数增速，线上三位数增速的状态。
在数字化浪潮全面席卷而至的背景下，线上和线下的融合已经成为必然。购物中心、实体门店都在探索数字化，而数字化不仅仅意味着零售渠道的拓展，也意味着更为庞大的会员数量、更为高效的经营方式。
线下门店的数字化探索，奢侈品牌凭借资源优势似乎也正后来居上。比如去年在深圳湾万象城开业的「Burberry空.间」，便是Burberry推出的全社交零售精品店。门店融合线上和线下，将社交平台的互动体验融入实体零售环境中，Burberry与腾讯合作，通过专门的微信小程序，让顾客可以解锁专属内容和个性化体验，并将其分享给他们的好友。
先抛开数字化体验门店对销售的助力，奢侈品门店在其线下空间能更大胆进行数字化探索，很大一个原因也在于，希望通过数字化探索提高其在年轻化客群中的渗透率。当线下门店作为出发点，更多和线上社交媒体进行联动，继而形成用户自传播，基于门店的客群渗透率将进一步提升。
正如天猫奢品中心负责人HarryWang在接受SocialBeta采访时表示，以消费者为中心的数字化运营体系，具体拆解下来，就是「人、货、场」三个字。对大多数奢侈品牌而言，线上电商平台仍是一个相对较新的渠道，因此数字化转型的第一要义，在于人群渗透率。
在完成人群渗透之后，对消费者而言线上线下的差别更多则在于「体验感」，亦或者是一种自己作为购买受众的「代入感」，而放在奢侈品领域，这一体验被更加放大，也使得奢侈品牌对于线上的品牌形象展现格外重视。如果线上门店和线下门店服务体验逐步打通，无疑，消费者被品牌“圈粉”将不会受制于空间，实体门店的客流也不再受制于空间。
世界变化之快，一旦商业搭上了数字化这趟车，也许会快到来不及反应。当LV直播带货翻车还未从你印象里抹去的时候，2021年6月24日，LV又携“NYLON_CHINA”首 次登上在大众认知里的“土味”直播平台快手，并举办2022春夏男装秀直播，而这次，最终观看人数达3864万。
如果说之前的“土味”并非本意，这次的有些故意的“土味”玩法，似乎宣告着，奢侈品布局数字化这件事，正变得游刃有余。同样，零售触达目标圈层这件事，远不止一种解法。
