近年来，随着运动休闲的热潮兴起，海内外众多的运动品牌都在国内市场都获得了不俗的成绩，但无论是从营收规模还是市场表现来看，可以说，主打运动+时装双重定位的fila都是令人无法忽视的独特存在。
当2009年安踏集团收购fila在中国的商标使用权和专营权时，fila品牌在中国收入不足亿元，到十多年后，中国市场仅上半年就收入过百亿， fila品牌的收入已翻了不止百倍。
据安踏集团2021年中期业绩报告， fila品牌的上半年收益同比增长51.4%至108.27亿元，超过了李宁、特步、361度等运动品牌。
究竟fila是如何从默默无闻，到成功转型？以怎样的战略执行同时切下运动+高级时装这两大市场的“蛋糕”，成为今天挑剔的消费者喜爱的品牌？
今年恰逢fila成立110周年，fila以“行走巅峰”为主题，刚刚在线上完成了最新一季的云端大秀，在其中我们既能看到以滑雪等元素为代表的冬季户外元素，也能欣赏到品牌与法国高级时装屋lanvin的联名系列。
110年来，fila 从未停止探索，始终以巅峰之作致敬品牌百年时光，以传奇灵感碰撞优雅时尚。我们以#fila行走巅峰大秀 为名，以传奇优雅为脉，特别呈现#fila高级运动时装，邀大家一起感受突破自我的魅力。
借此机会，一起透过大秀背后的各中细节，走进fila，深入了解品牌如何驾驭和布局运动+高级时装“双基因”？
新一季深挖冰雪文化，展示fila运动dna
双品牌联乘logo，fila创新诠释高级时装
重塑背后，大胆的“双基因”定位+缜密的战略执行
新一季深挖冰雪文化，展示fila运动dna
1911年，意大利的fila兄弟在意大利biella（贝尔勒）小镇创办了一家名为fila的家族纺织企业，致力于打造融艺术感与实用性于一体、像意大利风景一般精致而有质感的高级面料。
1923年，fila发展成以内衣制造为主的毛织类企业。上世纪七十年代，为配合多元化发展，fila转向运动服饰，最先接触的是网球。这也是为何提到fila，消费者会联想到网球。
但或许鲜有人知，从上世纪70年代开始，fila就一直助力冬季运动的先锋人物，fila的冰雪运动基因其实根植已久。
全球品牌大使——首位无氧攀登珠穆朗玛峰的登山探险家reinhold messner，在1978年的珠峰探险中就身着fila标志性的蓝色羽绒连体衣；瑞典滑雪名将ingemar stenmark，他在1978年赢得世界杯时所穿的，是fila为他量身定制的标志性黄蓝羽绒滑雪夹克；美国滑雪双胞胎兄弟mahre brothers曾多次穿着fila装备登上领奖台…
去年的米兰时装周上，fila还为致敬冬季运动传奇英雄们打造了一场冬季运动时尚展，展览将现场打造成为一个巨大的冬日场所，让来宾们仿佛置身于珠穆朗玛峰的山巅，冰块中内藏的新系列鞋款与冰雪世界融为一体，呈现出冬日冰雪运动中的高级时尚。去年10月份，fila还将冰雪展全方位复刻至北京，再现了米兰盛况。
而本次大秀中发布的滑雪系列的灵感，则来源于一位滑雪选手——alberto tomba。他是冬奥会历史上首位在高山滑雪项目中成功卫冕的运动员，也是 20世纪90 年代最伟大的高山滑雪传奇运动员之一，身着fila滑雪战服打造了一个又一个的滑雪记录。
对于冰雪运动的深挖不仅是对fila品牌运动基因的承载，同时也恰当呼应了即将到来的北京冬季奥运会，以及中国消费者对于冰雪运动日益高涨的热情，特别是蒸蒸日上的体育运动大市场。
根据国家统计局发布的数据，2019 年全国体育产业总规模为 2.95万亿元，而根据国务院印发的《全民健身计划（2021—2025 年）》，将带动全国体育产业总规模到2025年达到 5万亿元，运动鞋服为体育产业下游高景气消费赛道，根据咨询机构euromonitor的数据，预计2025年市场规模达5990亿元。
早在2018年平昌冬奥会，中国自由式滑雪空中技巧队的装备正是由fila提供，同期fila还赞助了速度滑冰强国——荷兰代表团。而在2022北京冬季奥运会，fila将有何表现亦令人期待。
双品牌联乘logo，fila创新诠释高级时装
虽然运动休闲化、时装化成为了当下人们热议和追捧的风潮，但在这条道路上，fila一直是敢为人先。
1973年，fila就曾率先在运动服上大胆运用色彩醒目的图案，实现了网球运动服饰的时尚变革，也因此迎来了品牌快速发展的高光时刻。
2018年9月，fila成为了首个登上米兰时装周的运动品牌，此后fila也成为了米兰时装周的常客。
2013年开始，fila在大中华地区先后与多位时尚界的设计师展开联动，成为运动品牌中的跨界先行者。
回顾fila的联名之旅，我们会发现fila逐渐形成了自己一套独特的跨界联名策略，联名对象多为国际大牌和知名设计师，比如，2014年携手华裔设计师anna sui，先后推出2014年和2015年的春夏、秋冬共四个系列；2016年起与华裔设计师jason wu（吴季刚）接连推出四个系列；2018年2月与意大利奢侈品牌fendi联袂推出的2018秋冬限量合作系列，正式亮相fendi 18/19秋冬米兰时装周成衣秀。
2018年fila首登米兰时装周之际，fila 大中华区总裁姚伟雄就表示，未来将会更多地和其他品牌、设计师展开跨界合作，fila不仅会考虑对方的知名度，还会考虑对方和fila 之间的契合程度，和带有中国元素的设计师合作也是fila 非常期待的事情。
在米兰时装周办秀的同步，fila就与意大利奢侈品概念店10 corso como合作推出的限量版联名系列；后2018年12月，与美国知名设计师品牌 3.1 phillip lim推出为期两年的filax 3.1 phillip lim联名时装系列合作计划；2020年7月，与日本知名设计师三原康裕推出联名系列fila x mihara yasuhiro，联名系列由三原康裕操刀设计，将fila意式优雅与日本原宿风格相结合，此后2020年1月、2021年4月继续合作推出新系列等等…
今天，跨界联名已成为这个品牌占领时尚话语权强有力的武器和标签，这也是为何此次fila与lanvin的跨界细节更加值得关注。
比如在此次大秀现场，fila创新地打造了双品牌专属联乘logo——即在产品花型图案上，融合了lanvin经典的“母与女”标识与fila品牌标志，这样monogram形式的设计，进一步强化了产品的符号意义。
本次联名包含了男、女装服饰、鞋履及配饰等全系列，我们看到lanvin与fila品牌标志性的元素的结合，比如以lanvin的蓝色结合fila的红色；lanvin本身摩登优雅的风格与fila百年的意式格调相得益彰。据悉，此次联名服装均由lanvin欧洲团队设计，选用lanvin的奢华布料，100%欧洲制造。
大胆前瞻的“双基因”定位，成功重塑品牌
虽然运动鞋服与高级时装之间走得越来越近，但对于绝大多数品牌，他们的定位依然是“时尚品牌”，或“运动品牌”。
但是fila 却在品牌重塑时，大胆选择了一个与众不同的定位，即——“高级运动时装”，颇具野心且强势地，同时闯入运动和时尚这看似“平行”的两大市场。
当2009年8月，安踏集团以3.32亿元人民币收购百丽国际拥有的fila在中国的商标使用权和专营权时，fila全年在中国销售额不足亿元。在被安踏集团收购后，当时新上任的fila 品牌大中华区总裁姚伟雄带领团队做了大量的市场调研，尤其是针对25-35岁的年轻人，结果显示：目标人群最需要一个运动时尚品牌，但当时能满足时尚要求的运动品牌并不多。
姚伟雄表示，以2011年fila的实力，要挑战阿迪达斯和耐克是不可能的，但运动时尚这个需求在当时以至今天都还没有被满足。对用户需求缺位的敏感洞察以及大胆强势地投入，直接促进了品牌在中国市场的成功。
根据fila提供的数据，2010年刚被安踏集团收购时，fila在国内全年流水不足1亿元，门店数量约50家，因其营业额对于集团贡献少于10%长期在财报中未被单独列出，而10年后，fila 2020年全年流水近200亿元，门店数量约2000家，流水和门店数量复合增长率均超过50%。
此外，值得一提的是，根据2020年报， fila毛利率为69.3%，fila的高端定位也带动了集团整体的毛利率达到58.2%。
在大胆的品牌定位和出色的财务表现背后，一定依靠着缜密的战略布局。特别是当一个品牌在运动+高级时装双赛道同时出击，机遇背后暗藏着更复杂的挑战。比如我们能够看到，fila已经完成了多品牌、多场景布局，面向多年龄段全面覆盖。
2015年，fila推出儿童品牌fila kids，旨在为年龄3~15岁的高端儿童市场提供服饰及鞋类产品，2017年12月，fila推出潮流运动品牌fila fusion，目标消费群体为15~25岁潮流青年。
根据fila提供的数据，2020年 fila kids 全年流水突破30亿元，fila fusion全年流水突破20亿元。
安踏集团执行董事、集团总裁郑捷曾在财报中表示，fila两个子品牌fila kids和fila fusion 帮助fila品牌实现从单一消费群体、个体消费群体到家庭消费群体全覆盖。
姚伟雄曾在“谈天说地，走进京东”主题论坛上谈及“fila的场景”，他表示，fila在经过了这几年的运作后，有一个很重要的举措，即单场景变成多场景。产品即场景，通过不同的生活场景，从儿童到中年，从运动到休闲，构建相对完整的意式优雅生活情景。
同时，在营销策略上，fila已经通过“老中青”三代，形成稳固的明星代言人矩阵。
2020年7月，宣布在年轻一代中极具号召力的蔡徐坤成为代言人。在为品牌注入活力的同时，也表明fila在年轻消费者市场的全新尝试与野心。
今年8月，演员倪妮成为fila高级运动时装代言人，其极具辨识度的“高级脸”、自信坚定，独立优雅，让其备受时尚界关注。
今年9月，演员刘嘉玲成为fila奢雅大使，性感而优雅的刘嘉玲也是很多人心中的女神，此次她也身着fila与lanvin的联乘系列，亲自亮相刚刚完成的线上大秀。
除了fila品牌代言人黄景瑜亲临秀场领衔走秀，fila奢雅大使刘嘉玲亮相线上大秀外，我们也看到著名演员刘奕君、人气艺人李汶翰、许佳琪和甘望星也惊喜现身云端看秀，共同体验品牌时尚力量，fila云端大秀依然以多元化的艺人阵容覆盖更多群体。
结语
fila在中国市场的深耕，一度让很多人产生这是中国品牌的错觉，其实fila仍是纯正的意大利品牌。fila在安踏集团仍保持独立运营方式，同时也与主品牌安踏分享经验，发挥出了协同效应。这也为很多中国企业收购海外品牌，进行本土化建设提供了很好的模板。
像很多百年老牌一样，fila也曾一度处于连续亏损状态，但通过合理的商业运作以及定位重塑，品牌在全球范围内逐渐复苏，尤其是在中国市场，实现了逆风翻盘。而品牌在110年间积累下的历史资产也成为无价之宝，为品牌创作注入源源不断的活力，此次“云端大秀”也是fila历史资产的一次现代呈现。
