老牌内衣正在急速衰落。
多年傲居行业第一的爱慕，近两年利 润连续下滑，甚至还为拉融资签下对赌协议。拥有8000家连锁店的“中国内衣第一股”都市丽人，市值较巅 峰时期跌去9成。安莉芳作为历史最久的国产内衣品牌，更是在去年亏损上千万……
除了几个叫得上号的老牌子，芬狄诗、桑扶兰、伊维斯，一大帮相似度极高的内衣品牌还没来得及赶上“性感时代”末班车，就在消费者心中沦为杂牌。
三十年河东，三十年河西——规模近2000亿元的内衣行业开始改朝换代。
01
中国内衣行业1.0时代
男人当道
中国女性穿着立体形态内衣的历史不算长，直到上世纪70年代，女性的胸部都没有得到太大的重视，大多数人只穿汗衫，最精细不过两块布料连成的背心。
这种局面被香 港一位名叫郑敏泰的机械工程师看在眼里。为了让女性展现身体之美，他做了许多实验，甚至用面包切片机切割夹棉，再放到模压机中倒模而出。在他的努力下，中国第 一件立体围女性内衣——安莉芳诞生了，而郑敏泰也被称为“现代内衣之父”。
一开始，安莉芳就主打性感，并宣称“女人的曲线是不朽的艺术”，打破了当时相对保守的穿衣观念，吸引了众多女性消费者追逐，很多男性也把它当作送给亲密异性的礼物。
1987年，郑敏泰趁势把工厂开到深圳。然而，安莉芳的潮流并未如预料中那般汹涌，日本华歌尔和德国黛安芬早已领 先一步，在前一年把钢圈内衣带进了中国。
丰满、挺拔、聚拢……是那个时代对文胸的主要标准，有钢圈和没钢圈，效果差别很明显。
你可能会说，加上不就得了？
事实上这并不简单。那时，生产文胸底托的记忆合金只在日本有售。即使不缺原材料，底托与整衣也是牵一发而动全身的关系。
单按面积分类，文胸就可以被分为全罩杯、3/4罩杯和1/2罩杯，再按破缝形式，又有水平上下杯、左右杯、T字破骨、单褶杯等近10种不同类型。组合起来总共30种设计，这还没考虑模杯设计、规格、尺码等其他变量。
而这些几乎都与底托息息相关。那几年，除了外国牌子，内地市场没有钢圈内衣。直到首钢工学院的教师张荣明改变了这个局面。
张荣明的专业是涂层，看似与内衣底托没什么关系，但底层的科研精神却是相通的。当他偶然得知国内没有这项技术时，便一头扎进了实验室。
“一开始我想，不就是做个钢圈嘛。当时，我把一批钢圈成品推销给北京一家内衣厂，他们不要我的产品。”张荣明最初的试水并不顺利。
为了找出问题所在，张荣明便托熟人从这家内衣厂购买了两件样品，依样画葫芦，终于研制出一款超弹性记忆合金文胸。
得知张荣明的研发项目后，当时濒临破产的华美时装厂找上门来。张荣明答应以技术入股方式担任厂长。1994年，华美时装厂进行股份制改革，更名为北京爱慕制衣厂。
此时，国产内衣品牌开始大量涌现，有林升智、林升江兄弟的曼妮芬，还有鲍洪升的婷美……欧迪芬、芬狄诗、桑扶兰、伊维斯、兰卓丽、曼妮芬、乔百仕、歌瑞尔等近3000个“假洋品牌”，大多以性感、曲线为卖点，难分你我。
这一时间内，大部分女士内衣品牌，其实都是男人（老板）说了算。
不过，最先以钢圈托起女人心的爱慕始终位居前列，只用3年就做到北京市场占有率第一，同时，其500元以上的定价，很长一段时间都是行业天花板。
“好穿是好穿，就是太贵了！”
“特别好看的胸罩我都买不起了，300元打底。一个胸罩200平方厘米，那就是一平方米50个胸罩，1.5万元。原来胸罩比房价还贵。”曾经有网友如此调侃。
1998年，内衣行业“要么贵，要么差”的问题越发凸显，福建人郑耀南便以此为突破口创办都市丽人，主打性价比，价钱真的很感人。
都市丽人把内衣的价格“打下来”的做法获得了最广大消费者的支持，这种热情也助推小老板不断加盟，门店数量一度超过8000家，直到其2014年上市，内衣行业的第一场纷争才以价格亲民的方式告终。
02
新内衣三姐妹
回望1.0时代你会发现，开创内衣行业的人、引领技术变革的人、带动产品平民化的人，都是男性。这不是一个巧合，而是当时普遍取悦男性的社会文化所导致的必然结果。
只要这一基石动摇，内衣行业将发生翻天覆地的变化。而事实上，迹象很早就出现了。
2012年，夏季达沃斯上举行了一场主题为“关注女性在中国发展进程中的作用”的互动式会议。
会上，著 名节目主持人杨澜表示：“今天的女人应该更有她们的自由，回到自己的内心发现她们自己真正所要的，无论怎样，这是她们自己的选择。”
随着类似活动与言论越来越多，整个社会迸发出前所未有的重塑女性价值的热情，“悦他”逐渐被“悦己”所取代。
浪潮很快蔓延至各领域，内衣行业首当其冲。就在那一年，一个叫做NEIWAI（内外）的新内衣品牌在上海成立，而无钢圈内衣就是其主打产品。
去掉钢圈，被创始人刘小璐视为对女性身体的解放。
很多人都有这样的体验，钢圈内衣穿了一天后，胸部下方会压迫出一道明显的痕迹。根据科学研究，女性乳房上分布着丰富的血管、淋巴管及神经，长期受到下围钢圈紧勒，会影响胸部的血液循环，造成乳房缺血、痉挛，引发乳腺增生，严重的可能会患上乳腺纤维瘤和乳腺癌。
在刘小璐看来，为了取悦他人牺牲自己的舒适和健康是不必要的，女性真正的价值在于自我探索和自我接纳。这样的品牌精神，为换上无钢圈内衣赋予仪式感。
与此同时，去掉钢圈、删除缀饰的内衣，不仅设计成本更低，少了前文提到的复杂工艺，生产的机械化程度也会更高。
另外，更少的SKU不仅方便库存管理，同时也更利于消费者线上选购，在移动互联网盛行的年代，非常适合在线上销售。
自上市之日起，内外便以高调、简约、无性别的风格在主打性感的内衣行业开出了新的天地，受到了年轻女性的支持。
2016年，有10年从业经验的爱慕前市场经理钭雅前也盯准了这一赛道。她选取了当时流行的50个流行款，收集并分析了用户的产品评价，发现尺码不准、平台不支持贴身衣物退换等问题是女性在线上购买内衣最 大的障碍。
于是，钭雅前决定将内衣无尺码化，推出了如今大火的Ubras，专注满足女性对内衣“舒适好穿”的诉求。
同年，另一位在内衣行业深耕十年的创始人臧崇羽带着科技感十足的蕉内来了，不仅把扎人的洗水标做成外印无感标签，研发多项专 利技术应用到文胸、保暖衣等多品类产品上，还把门店开在小米、大疆等品牌旁边，以新颖的陈列赚足眼球。
这些崇尚女性解放、重新解读女性价值的新内衣品牌，形成一股强大势力，与爱慕、安莉芳、都市丽人们分庭抗礼，终于在2017年迎来爆发。
数据显示，无钢圈内衣市场规模以50%的增速快速扩大，到2020年，中国偏好无钢圈内衣的消费者占比已经高达76.6%。
如今，蕉内已连续三年实现销售额超100%增长，去年双11总成交额更是突破2.2亿元；一款内外的无尺码内衣，只需做出10个颜色，月销量就达到了10万+；Ubras仅用了一年，就把单月营收做到上亿，并且拿下了2020年双11天猫内衣销量榜TOP 1。
相比之下，老牌内衣们却显得黯然失色。
以爱慕为例，去年末，其存货周转天数已高达378天。也就是说，今年生产出来的内衣，明年才能卖出去。同时，产品价格也是一降再降，曾经的天花板，如今已是地板水平。
世道变了，成就老牌内衣的钢圈，成了它们继续发展的最 大障碍。
有人说，把钢圈去掉不就好了？面对新生代的挑战，爱慕们确实都在疯狂加码舒适内衣赛道。
然而，对于老牌内衣企业来说，新建生产线虽然只是小意思，但改变陈腐的品牌形象，并不是宣布抽掉钢圈就可以的。女性觉醒带来的新消费潮流，才是它们真正应该潜心研究的方向。
