在全球不同区域市场上保持品牌叙事和形象的一致性，是各类奢侈品牌一以贯之的宗旨。然而，中国消费者的口味和审美千变万化，尤其是受到新冠疫情持续影响的今天，他们对品牌的看法、评估和期待也许会有别于其他地区的客户。有鉴于此，在中国施行标准化的全球策略很可能会出现水土不服的情况。
更重要的是，对于奢侈品牌总部来说，要适应瞬息万变的中国市场，绝非易事。无论是某个 Z 世代的新兴趋势还是对于某项政策的解读，信息的传递和接收总有延迟。尽管分析报告和媒体报道有助于品牌做出更明智合理的商业决策，但可靠的本地化团队也逐渐成为了不可或缺的一部分。
Max Mara 的 70 周年系列活动恰恰证实了中国本地化策略的重要性。该活动以 Max Mara 的经典泰迪熊形象为主角，将线上社交与线下活动有机结合，在中国获得了巨大成功。此外，该品牌的中国本土团队还发布了精巧有趣的互动游戏，寓品牌传统于乐，充分展示了其对本土数字生态的灵活掌握。
以下，Jing Daily 归纳了 Max Mara 此次创意活动的三个要点，看这个意大利女装品牌如何面向本土消费者讲述其品牌传统。
以本土受众为导向
中国奢侈品消费热潮背后的一大动力是其不断发展的数字生态体系。根据麦肯锡公司（McKinsey & Company）在《中国数字创新的未来》（The Future of Digital Innovation in China），中国的电商销售额在 2020 年跃升至 1.7 万亿美元，相当于中国零售总额的 30%。
如此高的电商渗透率不仅说明了中国本土消费者热衷于接受数字工具和新技术，也为品牌提高产品销量提供了巨大机遇。腾讯营销洞察与波士顿咨询公司（BCG）于 10 月联合发布的《 2021 中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，在中国所有社交平台中，微信是消费者发现和研究奢侈品环节最常使用的社交平台。
在洞悉内地市场的基础上，Max Mara 推出了一个有趣的微信互动小程序以展示自己的品牌历史和文化。这一由其中国团队提出并实施的方案堪称为一次眼光敏锐的试验，本被看作是线上 showroom 的微信小程序由此摇身一变，成为了内容营销的载体。
另一个重要的细节是，微信和微博都可以直接打开微信小程序，这意味着该品牌在微博等公域平台获得的粉丝可以无缝引流到其私域，即品牌微信公众号。而所有打开小程序的用户，都很有可能会转化为潜在客户。
同样，该程序也被嵌入到了天猫用于展示品牌活动以吸引粉丝的“店铺二楼”功能中。Max Mara 天猫旗舰店与其社交平台的内容同步，由此大大缩短了客户从发现到购买产品、甚至传播之间的间隔。至此，一个内容到商业的闭环就成功建立起来了。
基于数字生态体系定制社交货币
除了精心策划的用户旅程之外，Max Mara “穿越之旅”具体有何特别之处呢？该品牌将穿越之旅的主角设定为暖萌泰迪及其朋友 Alpy、Woolly 和 Cammy，并开设了两大板块：生日庆典和品牌历史回顾。
回顾板块讲述了 Max Mara 在过去 70 年中在不同社会和文化背景下发展、变迁的过程，并重点呈现了该品牌从上世纪 50 年代至今的珍贵档案。与典型的按时间线叙事的回顾展不同，此展打造了一个包含过去各时代的商店橱窗和街道的虚拟空间，为用户提供了身临其境的参观体验。
穿越之旅的最后一站是品牌生日庆典。点开后，用户长按四只动物中的任意一位并上下滑动即可听到他们各自用不同音调哼出的生日快乐歌，其后用户可以自行录制，在系统自动合成合唱版歌曲后，用户可将其转发给朋友或分享到微信朋友圈。
此外，微信用户还可以在活动末尾下载泰迪表情包。此种互动方式可以有效地吸引年轻一代，毕竟，表情包已成为大多数年轻人线上沟通中不可或缺的另一种社交语言。无论是用户自行制作的生日快乐歌还是品牌表情包，都是可以通过社交平台展示及与朋友分享的社交货币。
优化全渠道策略
自 9 月中旬以来，除了数字举措，Max Mara 还在中国 14 个城市推出了相同主题的“泰迪穿越之旅”快闪店，店里放置有暖萌泰迪及其小伙伴，由此将线上庆典场景搬到了线下门店。
Max Mara 的此次创意布局，不仅采用了多渠道营销方式将线上线下进行有机结合，还强化巩固了其一贯的品牌形象。随着该品牌能够借助巧妙的品牌叙事方式不断丰富其品牌内容，其各类社交账号将成为中国客户眼中了解其品牌、产品和季度广告创意的可靠消息渠道。
总的来说，Max Mara 的宣传方案不单单局限于旗舰产品范围且创新了分层叙事技巧，这正体现了奢侈品牌建立本地化能力的重要性。该品牌通过整合媒体渠道建立了自己的话语体系，从而得以在中国语境下重新诠释其品牌理念，如专注品质工艺以及女性赋权等。因此，各奢侈品牌的总部需认识到中国生态体系的独特性，并在尝试创新的营销方式时，给予本地团队更多的灵活性和机动性。
