2021年8月，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思宣称：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”
一语成谶，卡斯珀·罗思预判了自己，也预判了多年的老对手。彼时阿迪达斯刚发布2021年Q2季度财报，大中华区销售额录得同比-15.9%的跌幅。而最新年报显示，阿迪大中华区销售额已连续三季呈下跌态势。耐克也不乐观，其3月21日发布的最新财报中，大中华区销售额同比减少5%，降至单季21.6亿美元。
全球疫情阴影中，大中华区曾是耐克阿迪最为稳定的上升市场，也因此被剥离出亚太，单独进行运营。时隔不到两年，曾经的小甜甜，正受到前所未有的挑战。
耐克全球各市场收入
挑战者，是一众国产运动品牌。李宁、安踏、特步，几家上市公司陆续发布了第四季度及2021整年的财报。
财报显示，李宁营收同比增长56%至225亿。特步营收首 次突破100亿，增速达22.5%，其中净利 润同比增长超50%。而安踏营收规模更是接近500亿，同比增幅达38.9%。
安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在2017年访谈中曾表示中国市场很大，安踏一家做不完，李宁是值得尊重的对手和伙伴，两家需要一起对抗国际巨头。这话听起来有些像后进者蹭行业老大哥的意味——当时安踏营收177亿，李宁88亿，而耐克在中国销售额接近300亿。
直到2020年，安踏和李宁的营收总和，才勉强持平耐克。而如今单安踏一家，在中国本土就已有了抗衡耐克（截止最近三个季度，耐克大中华区营收接近50亿美元），阿迪达斯（阿迪达斯2021年大中华区营收45亿欧元）的资本。
安踏2021年及往年营收&增速
据“欧睿信息咨询”统计，2021年安踏在国内运动鞋服的市场份额同比上涨了1个百分点至16.2%，排名已上升至第2位，超越阿迪达斯中国，与耐克中国的差距进一步缩小。
复盘2021年，称得上国产运动品牌的崛起元年。一系列热点情绪中，国货的身影随处可见。新疆棉事件后，李宁、安踏等国产品牌受到热捧，股价大涨。鸿星尔克因捐款行为被野性消费，东京奥运会，吴京带火梅花牌“中国”字样运动服。
如果把国货崛起的发展描绘成一种典型路径，可以简单概括为：体育强国、民族自信、消费分级、行业腾飞。而「电商在线」想要把这一路径的颗粒度变得细一点，从电商、多品牌、高端化等战略维度，寻找国货品牌的崛起密码。
国产运动品牌的黄金时代
数据显示，Z世代（1995-2009年间出生的一代人）占人口总比重已达20%，对整体消费的贡献超40%，他们出生于移动互联网之际，普遍有网购习惯。在去年12月的阿里投资者大会上，阿里董事会主席张勇表示，淘系电商对15-24岁的新生消费者渗透率超90%，且消费增速快。
诞生于大国崛起之时，Z世代文化自信，对国货有着天然的好感。李宁曾在访谈中称：过去消费者“崇洋媚外”很正常，过去物资匮乏，国货供给的质量和国外有差距，他们倾向于买更好的。而如今国产品牌做的和国际品牌一样好，甚至更好。
重视年轻消费者，也都写进了国货体育品牌的财报中。特步在本季财报开篇就强调：他们（年轻用户）对国产品牌的热情，反映了其深厚的民族自豪感，引领了中国体育用品行业的复兴。
国务院更新的《全民健身计划（2021—2025年）》显示，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。体育产业规模也将由2020年的人民 币3万亿，提升至2025年5万亿元的目标。
从消费者的迭代，消费场景的演进，到体育用品市场的稳定增长。国产运动品牌正处于发展的黄金期。
消费者在哪里，生意就在哪里
电商渗透率
布局电商业务，已是现在全球、国内品牌的必备技能。服饰、美妆的线上更是接近50%，是渗透率最 高的品类。国货运动品牌的拐点出现在2012年，当时几个品牌一齐经历了严重的库存危机。安踏在该年上半年录得营收下滑，库存管理成为公司的首要任务。
李宁的库存问题更为严重，在2012年前，李宁门店短短几年激增3000家，过度扩张导致了经销商库存积压，单店效益下滑等种种问题。李宁开始大肆关闭低效门店，因而计提了大量坏账，导致12-14年连续亏损。
线下关店，流失的流量和营收需要找到一个出口。早在2008年，李宁就成立了电商事业部，是天猫的首 批品牌商，但在线下为王的时代，电商渠道的收入比重并不高。期间，李宁曾多次到访阿里巴巴，和服饰小二讨论电商运营，并开始亲自带领电商团队，也将电商渠道的自营比重从原先的40%，提升到80%。
在2016年接受采访时，李宁曾表示：“电商可以通过与用户的紧密互动，捕捉潜在的消费数据。这是我最看重的。”
这一点，在李宁本季度财报中也有提到：电商渠道可以更快地反应用户消费倾向的变化，在产品侧做出试验。
库存危机时期，李宁电商营收占比仅2%，而本次年报显示已接近总营收的30%，且电商增速超50%，超过品牌增速。财报中还提到，电商直播为其线上带来了58%的收入增长。
李宁2020、2021年各渠道收入
安踏2021年财报显示，电商营收占比为29%，增速超50%，同时电商渠道毛利 润占比34%，砍掉中间商，直接卖给消费者，体现了其“降本增效”的价值。2021年双11，安踏成交额超46.5亿元，位居行业首位。电商购物节积聚的势能，让安踏一天的营收就接近年营收额的1/10。
翻看李宁、安踏、特步的年度财报，会发现“电子商务”、“线上渠道”已被拔高到品牌战略维度，频繁提及超百余次。特步财报披露旗下子品牌索康尼、迈乐，从运营初期即侧重于电商渠道，在2021年的618销售额均实现两倍增长。
鸿星尔克因河南水灾捐款事件业绩一度大增，最直观的反映是电商渠道。其淘宝直播间7月24日观看人次接近2000万，25日仍有1300万人，旗舰店粉丝数量迅速突破一千万，店内商品纷纷告罄。
新疆棉事件后，对品牌最直接的影响也体现在电商渠道。当月耐克、阿迪、优衣库在线上均有50%-80%的巨大跌幅。而安踏天猫旗舰店的销售额同比增长超50%，李宁同比增长超70%，李宁旗下品牌“中国李宁”4月份的销售额，甚至涨了8倍多。
2021年，全国实物商品网上零售额108042亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.5%，。电商事实性地成了品牌经营的基础设施，李宁在财报中表示，电商板块已经形成了消费者触达、内容教育、引流进店、购买评价反馈的线上经营闭环。同时，天猫旗舰店会员体系，微信小程序等私域也使得品牌可以通过线上为线下门店进行导流，在更多的场景对消费者进行运营。
电商在线认为，早期国产运动品牌受限于客单价和利 润率，对地租的负担能力不足，在和国际巨头的线下点位竞争中不占优势。丁世忠坦言，安踏一线城市做形象，二三线城市做销量。
但反观耐克、阿迪达斯，从进入中国市场之初就占据一线城市的核心商铺。阿迪达斯在早年的“走向2015”计划中开店数千家，多集中于一线城市。即便今天，同一城市中耐克阿迪的整体门店点位，也要优于李宁安踏。而电商渠道，让国货得以一定程度摆脱线下门店的劣势，在线上和国际大牌拉齐竞争位置。
同时基于电商平台用户年龄结构的不断年轻化，国产运动品牌持续加码电商，也是在布局品牌的未来。毕竟消费者在哪里，生意就在哪里。
多品牌与高端化战略
多品牌和高端产品线，是国际市场的先进经验，我们所熟知的Air Jordan、匡威都是耐克的子品牌。Y-3，则归属于阿迪达斯旗下。而类似于Adidas neo、三叶草等，则是产品线，而非品牌。
国内多品牌战略上最成功的是安踏。早在2009年，安踏收购了意大利时尚品牌斐乐，运营多年后，据最新年报显示，斐乐营收已达214亿，接近安踏主品牌规模，占总营收比重超40%。
通过一系列的收购合并，安踏旗下已有近10个子品牌，但从结果来看，目前除斐乐外的其余子品牌营收占比仅为7%。多品牌的安踏，更接近于双品牌驱动。
安踏2021年各品牌营收及占比
特步在其最新年报中显示，其运营的品牌索康尼和迈乐，已能为集团贡献超10%的营收。而被李宁收购的休闲品牌途乐、艾高等品牌目前营收占比仍很小，财报中未披露相关数据。李宁更强调“单品牌、多品类、多渠道”战略，侧重于高端产品线的打造，而非子品牌的建立。比如中国李宁诞生之初即主打高端、设计感，首 次破圈于2018年纽约时装秀。当年，“中国李宁”系列合计销售成衣550万件，鞋品5万双以上。
最新财报数据显示，“中国李宁”2021年营收同比增长达73%，占到李宁整体流水的43%，规模接近百亿。
2021年底，李宁发布新产品线“李宁1990”，继续抬高品牌定价。记者观察其天猫旗舰店， “创魂系列女士中长款大衣”售价高达4599元，棒球服定价3990元，甚至一双中短袜，也高达110元。而按照销量排序下，前列商品均是肖战同款。
LI-NING1990部分商品价格
签约NBA明星，国内顶流明星，俘获粉丝消费者，已成品牌上探高端线的常规动作。比如安踏的NBA、汤普森系列，王一博同款。李宁的肖战同款，特步的林书豪球鞋等。其定价和销量都要高出普通产品一截。
多品牌、高端化战略，从财报来看有两点确定性的价值：
1、通过子品牌、新产品线的溢价能力，提升品牌整体***率。据最新财报显示，斐乐毛利 润达153亿元，远超安踏的125亿元。在营收规模不如安踏的情况下，斐乐的毛利率要高出安踏超18个点（斐乐70.5%，安踏为52.2%）。特步的索康尼和迈乐从诞生之初即上探高端线，在高线城市开大面积门店，同时入驻国内新兴电商平台“得物”，冠名BMW人车接力赛，其毛利率也接近45%，超过特步5个百分点。
而李宁依靠中国李宁、李宁1990等产品线营收规模的逐步走高，在整体收入涨56%的情况下，净利率大增7.6%，高达22.8%。净***也从2020年的16.98亿元，来到了40.1亿元。
2、轻装上阵细分赛道。消费者的迭代，体现在他们开始偏爱专攻某一领域的品牌，信任其专业性，而对大而全的品牌则保持警惕。只做一条瑜伽裤的Lululemon，市值一度超过阿迪，让品牌认识到了“细分”的价值。不止于Lululemon，小李子莱昂纳多投资的“硅谷人士”最 爱的小白鞋allbirds，主打羊毛、舒适、环保，被调侃为年轻人的足力健。
国产运动品牌尝试切入和运动“沾亲带故”的比如“时尚”、“潮”等细分领域，往往会选择开启一个新品牌或产品线。
当我们谈论潮牌时，可能想到中国李宁，而不是李宁。当我们谈运动时尚的时候，谈的是斐乐，而不是安踏。一方面，新品牌可以借助主品牌的势能与资源，迅速完成孵化。其次，又无需背负主品牌在消费者心中的固有心智，轻装上阵。
国货盛况，是起点还是终点
从最新发布的年报数据来看，国产品牌第一梯队安踏、李宁、特步的营收规模，已实质性地和阿迪耐克等国际品牌形成分庭抗礼之势。但国产运动品牌的营收、利 润大增的同时，营销费用涨幅也十分惊人。
李宁的广告及市场推广开支达17.79亿元，较2020年的12.795亿元，涨近5亿元，涨幅和营收增速几乎并行。安踏广告及市场开支占收入比重也从2020年的10%，来到了12.4%。但与此同时，各国产运动品牌的研发占收入比重，仍长期停留在约2%的水平，增速也低于收入增速。
李宁研究及产品开发开支
而反观耐克过去连续多年研发占收入比重达5%，以一家运动品牌公司的身份，连续上榜World Top 2500 R&D investors（全球企业研发投入排行榜），研发投入资金从绝 对值到占比，都遥遥领 先于国内同行。
国产运动品牌显然更懂营销，在代言人选择上，将肖战和王一博两大顶流纳入麾下。产品命名到设计上，大打中国文化牌，频繁采用龙、祥云等元素。安踏的“冠军龙服”更是无价无市，成了品牌形象营销的天花板。
但市场最终会回归产品本身，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思认为目前在大中华区的接连受挫只是暂时的, “随着时间推移,我们将重新夺得(中国)市场份额”。耐克、阿迪达斯这些国际巨头绝不会在中国这一全球最 大的单一市场上轻易让步。相反，二者在最新财报中，频繁谈及未来将更加重视中国市场的投入。
而相较于耐克、阿迪达斯的全球化运营，深耕单一中国市场的国产运动品牌们退路并不多。李宁国际市场营收占比从2018年开始已连续多年下降，而如今全球疫情下，占比更是掉到了1.3%的低位。
李宁各市场营收及占比
丁世忠曾表示安踏一定会成为全球化的公司，首先将攻下发达国家的市场。但目前来看仍任重道远，财报也未进行数据披露。
在一系列热点情绪的推波助澜下，国产运动品牌们今年集体沸腾。但这究竟是未来的起点，还是现下的终点，仍有待时间的检验。
