随着疫情消退，线上流量重回线下。电商巨头亚马逊，在年初一口气关闭68家线下实体店后，开始向新的线下阵地发力。
5月25日，亚马逊旗下首家实体服装店Amazon Style正式开业。而今年3月，亚马逊才关闭了包括书店、四星级商店和快闪店在内的68家线下门店。
消费者渴望恢复疫情前的生活方式，其中就包括——回到实体店购物。Amazon Style成了亚马逊布局实体零售的最新动作。
Earnest Research数据显示，美国四月的消费支出中，店内消费支出增长了7%，而线上购物支出则出现了3%的小幅下降。
亚马逊的业绩也反映出消费向线下转移的趋势。今年第一季度，亚马逊在线商店净销售额同比降3%，而实体店净销售额同比增长了17%。
2021年，亚马逊超过沃尔玛，成为美国大的服装销售商。如今，亚马逊计划将这一优势从电商平台进一步扩展到线下，在挥刀斩去书店等实体业务的同时，重点向时尚业务发力。
从电商到实体零售、智能物流、金融科技、云服务，甚至是航天领域，亚马逊在“突破边界”这件事上越走越远，在众多行业中形成了强大影响力。越来越庞大复杂的“亚马逊生态”，又将如何影响服装零售行业？
图片亚马逊的线下版图
1995年，亚马逊靠着在网上卖书起家，四年后即成为全球大的线上销售平台。
而后，亚马逊线上商城成立，随着大量商家进驻，亚马逊“电商帝国”的边界迅速扩张。售卖的商品种类，从书籍拓展到音乐影视碟片、电子设备、家电、玩具等，几乎“无所不包”。
数据显示，2021年，亚马逊及其第三方卖家的销售额，已占美国在线销售总额的41.8%，并占所有网购支出的几乎一半，达到49.7%。
图源：unsplash
虽然多年来稳坐全球电商平台龙头位置，但随着行业内竞争加剧，亚马逊并非毫无压力。
Coresight的一份研究报告显示，其研究的主要零售商中，亚马逊在2020年至2022年期间的在线杂货购物人数下降幅度最 大，达到了11%。作为对比，沃尔玛的同期数据仅下降了1.8%，而Albertsons、Target和Costco等其他零售商则分别增长了2.7%、2.6%和0.5%。
但即便没有来自同行的压力，亚马逊的野心也显然不只是当个“电商霸主”。
消费者可能在线上或线下购物之间有自己的偏好，但少有人只在网上或只在实体店购物。一方面线上消费不能完全取代线下消费的影响力；而另一方面，线上消费近年还面临增速放缓的现实情况。
为了开辟“新战场”，亚马逊在多年前就已开始大举攻入线下，进一步蚕食规模市场，确 保从另一个收入来源中分得一杯羹。
书店成了亚马逊进军线下的第一步棋。2015年，亚马逊第一家实体书店在美国西雅图开业，随后扩张至全美各地。
此后的几年里，亚马逊先是以134亿美元的价格收购了健康食品超市Whole Foods，使其一下子在欧美地区拥有了约500家门店。
之后，亚马逊又先后开出了多家线下门店，包括Amazon Go无人便利店、亚马逊四星商店、Amazon Fresh生鲜超市、快闪店，甚至是美发沙龙等。
在亚马逊四星商店，线下消费者可以直接接触到亚马逊网站上的各类“网红商品”。该店售卖的商品均获网站评分4星以上，包括了各种智能设备、游戏、书籍、厨房和家庭日用品等。在每项商品的价格标签上，标注了线上顾客对商品的评分，以及亚马逊Prime会员可以节省多少钱。
而在亚马逊快闪店中，展示的商品主要是亚马逊旗下的Kindle电子阅读器等硬件产品，目的是为网站线上销售引流。
部分线下实体店还向亚马逊Prime会员提供线上下单，线下预约自取的服务。这种模式被称为“BOPIS战术”（即Buy-Online-Pickup-in-Store）。
“这实际上是在帮助他们增加Prime会员，这是最终目标。”《亚马逊:世界上最无情的零售商将如何继续变革商业》的合著者娜塔莉·伯格说。
据PYMNTS的报告，美国约有1.66亿人是亚马逊Prime会员，超过总人口的三分之一。
从本质上来说，亚马逊线下商店就像其线上产品的陈列馆，而电商巨头亲自下场做实体零售，也是为了吸引更多消费者进入其生态系统，建立消费者忠诚度，鼓励他们更多地在亚马逊平台购物。
电商巨头下半场：改造实体零售
亚马逊大举向线下扩张之时，相关的金融科技布局也同步展开。
亚马逊拓展金融业务的目标，是让其为自身业务赋能，一方面将更多线下场景囊括进亚马逊的生态体系内，另一方面也通过线下渠道发掘新的消费群体，反过来带动线上销售。
开发产品一直是亚马逊的优势领域。早在2007年，亚马逊就推出了移动支付服务Amazon Pay。此后，亚马逊持续积极投资布局支付基础设施和服务产品，以增强其支付体验。Amazon Pay逐步发展成为一套包含了消费者数字钱包、在线支付和线下实体商家支付的支付网络。
此外，更具“科技感”的无人商店技术Just Walk Out、掌纹支付技术Amazon One等，也已被陆续应用于线下零售店。
在亚马逊旗下的Amazon Go便利店中，采用了生物识别支付技术Just Walk Out。店内没有收银员，消费者的购物全程，都由机器学习和计算机视觉、传感器来识别。
当消费者进店并通过亚马逊APP扫描登陆购物车后，配备了触摸屏、传感器等硬件组件的智能购物车Dash Carts，即可对车中的商品进行跟踪识别。完成购物后，消费者不需要停下结账，在走出便利店时，亚马逊账户会自动进行扣款。
另一项创新支付方式Amazon One，由亚马逊在2020年发布，通过识别手掌中的纹路、静脉图案等，实现“刷手”结账，原理与“刷脸支付”类似。
同年，亚马逊还试水了“语音支付”。用户可通过使用亚马逊旗下智能音箱Alexa的语音命令，实现在美国埃克森和美孚加油站加油。亚马逊与金融服务技术公司Fiserv合作，通过语音命令启动加油泵，并确 保支付安全通过，所有交易都将通过Amazon Pay完成。
此外，亚马逊还通过Amazon Cash及PayCode等功能，吸引线下消费者通过出示条形码、扫描QR Code等方式，直接使用现金为线上购物买单，以触达那些不支持数字支付地区或并未持有信 用卡的消费者。
金融科技与实体零售相结合，一方面将消费者大可能地纳入亚马逊的生态系统中，另一方面也让亚马逊积累了大量消费者在线上、线下的购物行为数据，为其发布针对性的广告和促销活动提供了有效参考。
亚马逊能重构实体服装店吗？
2021年以来，在亚马逊电商业务中占比最 高的在线商店收入增长大幅趋缓。与此对应的，是实体商店业务的增长。截至今年一季度，亚马逊实体商店业务已经连续四个季度增速上升。
但亚马逊布局多年的实体店业务，却一直未能“做大”。亚马逊2022 Q1财报显示，实体店业务只占其整体销售额的不到4%。
随着疫情消退，消费重新回流线下，亚马逊也借机重整线下版图。
今年初，亚马逊宣布关闭在美国和英国的68家实体店，包括20多家书店、30多家四星商店，以及一些快闪店。与此同时，亚马逊宣布了进军线下服装店的计划，并将时尚业务和Amazon Go杂货店作为今后的业务重点。
eMarketer零售分析师Andrew Lipsman曾在接受CNET采访时表示，这是亚马逊的典型策略。亚马逊总是在试验很多不同想法，并筛选出那些它认为最成功的，而那些扩张速度较慢的品牌将无法生存，或将保持较小规模。
作为消费者日常需求较高的品类，服装和书不同，消费者对服装的质量和款式判断非常主观，很难通过电子屏幕来决定。即便线上购物已经非常成熟，服装类商品面料、款式、颜色上的细微差异，让不少消费者仍然更相信“眼见为实”的线下购物方式。
富国银行的研究显示，去年亚马逊取代沃尔玛成为了美国大的服装零售商，并估计亚马逊在美国的服装和鞋类销售额在2020年增长了约15%，超过410亿美元。
亚马逊显然希望将这一优势进一步延展到线下，以巩固其在全渠道方面的影响力。
亚马逊开出的服装店Amazon Style，不仅是一家传统线下服装店，其中套用的亚马逊电商逻辑和金融科技技术，将实体店紧密置于亚马逊生态之中，显示了其进一步改造线下购物体验的野心。
亚马逊时尚副总裁Simoina Vasen在一次采访中说:“我们将首 次把亚马逊的先进技术和运营带到实体环境中购买衣服，让每一位顾客的体验更鼓舞人心、更方便、更个性化。”
据外媒报道，Amazon Style店内仅陈列“样衣”，消费者可通过亚马逊APP扫码选择衣服尺码、颜色加入购物车，并通过APP虚拟排队。
当消费者走进试衣间，选购的衣物已由专人放在房内，屏幕上会打出专属每位顾客的欢迎词。这块屏幕还会根据算法，向消费者推荐其他衣服款式。当衣服尺寸或颜色不适合时，消费者也可以通过屏幕操作由专人帮忙更换，而不需要自己再进出试衣间拿新衣服。
店内的结账环节，则加入了亚马逊生态中的Amazon One掌纹识别技术，消费者对着机器“挥挥手”就可完成支付。
而那些亚马逊网站上下单购买了服装的消费者，也可要求将货送到线下服装店，在“高科技试衣间”试穿，退货也可直接在店内处理。所有线上线下的购买信息，均可在亚马逊APP中查看。
如今，越来越少的零售商能够负担起美国主要商业街和购物中心的租金，而亚马逊却有这个实力。“即使这些商店最终都破产了，也不会对公司造成伤害。亚马逊可以尝试开设一些不成功的门店。”eMarketer零售分析师Andrew Lipsman在接受媒体采访时说。
结合亚马逊过往的一贯打法，虽然Amazon Style目前只开出了一家实体店，但未来很有可能会进一步扩张。相较其他线下服装店，Amazon Style的利用效率显然更高，毕竟在其背后做支撑的，是整个亚马逊的线上服装生意。
参考材料：
[1]《电商市场份额下滑！亚马逊回归实体零售》，电商报
[2]《Five Reasons Why Amazon Is Moving Into Bricks-And-Mortar Retail》,Forbes
[3]《Amazon now operates seven different kinds of physical stores.Here's why》,CNET
