向爱马仕看齐?始祖鸟的「运奢」之战

2022-11-03

  • 来源:中服网

  安踏旗下的高端户外品牌始祖鸟(Arc'teryx)要向爱马仕看齐?

  近日,据虎嗅报道,一名安踏集团高管在今年8月的一场公开活动表示"未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,买经典款需要配货",这一言论引发热议。随后,安踏表示公司并没有对标爱马仕品牌的这一说法,“之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和体验”。

  作为来自加拿大的高端户外装备品牌,始祖鸟开始打入中国中产的市场似乎起于2018年被安踏收购。

  1989年,始祖鸟创立于加拿大温哥华。2018年12月7日,安踏体育发布声明,宣布联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团,收购始祖鸟母公司Amer Sports。

  收购完成后,以安踏为首的投资财团就为始祖鸟制定了更高的商业目标,瞄准高净值市场,开始不断向外界营造「运动奢侈品」的概念。

  但公开资料显示,受制于始祖鸟此前的批发模式,该品牌2018年在全国仅有2家门店年营业额过千万元。安踏接手后,始祖鸟开始从批发模式转向零售体验模式。

  2020年,与爱马仕、Tiffany等内地大旗舰店毗邻而居的始祖鸟阿尔发中心在上海落地,被看做是该品牌对标奢侈品运营的标志性事件。此外,始祖鸟还提出了「亿元店」的目标。

  另外,「运动奢侈品」概念在中国本土的快速渗透离不开消费大环境的助力。贝恩咨询显示,2021年中国个人奢侈品市场规模同比增长36%,达到近736亿美元。同时,户外运动受到了前所未有的追捧,相关运动鞋服产业也迎来黄金发展期。

  在这样的背景下,傍上「奢侈品」概念的高端户外品牌始祖鸟冲出重围,始祖鸟的「奢侈品」标签也开始凸显。除了户外爱好者们所追求的功能性,越来越多的有钱人开始为品牌的社交属性买单。

  「中年男人有三宝,茅台、钓鱼、始祖鸟。」这样的玩笑说法在社交平台广为流传。许多高收入商务男士热衷于购买始祖鸟,但他们却大部分都没有户外运动的习惯。对于长期禁锢于城市钢筋水泥的中产们来说,始祖鸟仿佛变成一种「虽不能至,但心向往之」的存在。

  而安踏的野心还不止如此。安踏集团总裁郑捷曾表示,安踏体育未来会更注意品牌收购,希望未来可以收购与安踏定位匹配的国际化运动品牌,并与安踏品牌互补,形成品牌和集团的共同国际化战略。

  同样被安踏收购的国际知名品牌还有FILA。2009年,安踏以不超过6亿港元的价格,从韩国百丽国际手中收购FILA在中国的商标经营权。在经营模式上,安踏从以往卖货给经销商的模式改为品牌直营,并清晰的划分着与FILA的距离,很长一段时间里,没有消费者会把FILA与安踏联系在一起。

  据2020年安踏财报数据显示,来自FILA的收入达到了175亿港元,超过了安踏自主品牌157亿港元的年收入。在刚刚过去的上半年,成立31年的安踏集团在收入体量上超过耐克中国,坐上中国运动市场头把交椅。

  财报显示,2022年上半年,安踏集团实现总收入259.65亿元,同比增长13.8%,收入体量相当于同期的1.1个耐克中国、2.1个李宁、2.13个阿迪达斯。

  然而,在集团整体营收再创历史新高的同时,被安踏盘活的FILA在今年上半年表现却令人大跌眼镜。

  今年3月份,安踏集团在发布2021年年报时,曾对2022年的全年增长给出指引,提出FILA的增长将维持在15%~20%,但半年时间已经过去,完成度并不乐观。

  2021年,FILA营收增速放缓,其中下半年的增速甚至仅有个位数。但2022年上半年,FILA的各项核心财务指标不仅未再增长,还破天荒地出现了下降:完成收 益107.77亿元,同比减少0.5%;其中,由于FILA在经营溢利上的大跌,导致安踏集团整体陷入了增收不增利困境,本周期内的总溢利下降了1.9%。

  关于FILA的收 益减少,安踏方面的归因是疫情。

  财报称,上半年暂停营运的实体店铺集中于高线城市和购物中心,而FILA作为高端品牌,在高线城市布局较多,所受影响也更大,高峰时有30%的闭店率。

  但疫情影响之外,FILA难回高速增长时代也已经成为业界共识,国潮的兴起、运动时尚赛道越来越多的入局者都带来了市场的分化,安踏也在财报中强调FILA已从高速增长转向高质量增长。

  而有业内则分析道,FILA之所以失速,是因为运动时尚的红利已经消耗完毕。FILA初入中国市场时,带有潮流属性的运动服饰市场处于真空状态。而现在,运动时尚市场已经玩家遍布:巨头如耐克、阿迪达斯;新晋竞争者如Lululemon,FILA已经失去了先发优势。

  性价比上来讲,连年涨价的FILA也不再是中国消费者的好选择。品牌旗下的运动鞋曾经定价为200-500元一双,被安踏收购后,定位摇身一变,定价也翻了一番。同等价位下,FILA在科技含量和品牌认可度上,并没有太高的竞争力。

  FILA无法继续高速增长,而安踏的兴趣似乎不在培养下一个FILA上。

  安踏目前的经营战略是:单聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位「大众专业运动」,占据中低端市场,个别品类向高端市场冲刺。

  其中,FILA发力运动时尚领域,布局一到三线城市,价格为中高端;迪桑特、可隆体育、亚玛芬体育为代表的第三增长曲线,专注户外高端消费需求。

  始祖鸟母公司Amer Sports就是安踏集团极为看重的第三增长曲线品牌之一。10月17日,安踏体育发布2022年第三季度财报:2022年第三季度,安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得中单位数的正增长;FILA品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得10%-20%低段的正增长;始祖鸟所在的所有其他 品牌产品的零售金额与2021年同期相比有着40%-45%的正增长。

  安踏正在聚焦高端消费市场的心思不言而喻。近期,始祖鸟也在不断提升高端化体验。十一假期,始祖鸟在北京王府中環开出了亚洲首家线下体验门店,即消费者可以在门店直接体验全套的售后服务。

  接下来,始祖鸟的使命是不断让女性及更广泛的时尚消费者接触到户外用品,并走向户外,让户外的边际不断扩展。从极 致户外到时尚都市生活,始祖鸟在爱护其核心户外、及泛户外核心消费群的同时,也持续扩展至健康生活人群,实现品牌的人群基数的扩张。

  这也明确地反映到了品牌的市场增长中。据悉,在过去五年,始祖鸟以近35%的平均增长率迅速发展,在全国拥有260家销售门店,并计划通过打造旗舰店,助力始祖鸟进入 「亿元店」时代。

  在这个做到极 致才能把握市场机遇的时代,「进无止境,设计为本」的始祖鸟,在商业化的过程中,秉持 「运奢」的定位,且不忘其品牌户外基因及对品质的坚持,成就了品牌的大卖点。

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