不愿接班的“厂二代”,吃下冬天红利,销售额暴涨400%

2022-12-27

  • 来源:中服网

  “没有一个二代能轻易接好一代的班。”

  在中国家族企业中,不少二代拿到的是同一个剧本:不好好干就要回家继承家业,年轻人总想自己干点别的,发挥出个人价值;不得已接班后,传统企业和现代化理念碰撞,年轻人和父辈总有一场“代际”战争。

  不过,“厂二代”蒋琦军,倒像是一个例外。他不仅主动接班,将家族工厂做了战略转型,并且在守业的基础之上,从零开始打造出一个新品牌——Snowline。

  这是一个年少时便生发的梦想。从小,蒋琦军目睹父辈工厂代工的国外滑雪相关商品,十几岁的他,时常拿上这些商品吊牌把玩。“什么时候,我也能做一个超棒的中国品牌?”过去十年,这个想法总是不时浮现。

  2012年,蒋琦军兴致勃勃地雇了设计师,走出了Snowline的第一步,然而因为“有货无人”,他的品牌曾面临生死时刻;2018年,冰雪运动市场总量增大后,蒋琦军再次重启Snowline,将其定位于单板运动生活方式品牌。

  如今,从雪服定制赛道切入的Snowline,主打服装、滑雪配饰等产品,年销售稳健提升,今年天猫双11期间,Snowline天猫旗舰店销售额同比增长4倍。

  作为一个曾经小众行业的新品牌,千万级别的不算少,但这个数字对于“厂二代”蒋琦军来说却不多,更别提“一入品牌深似海”,产品设计、供应链管控、资本投入……每一个环节都是大工程。在和《天下网商》的交流中,蒋琦军笑称,“如果不创业,我会过得很滋润”。

  “那为什么非要做呢?”

  “梦想总要实现,不是吗?”他说。

    “不好好干,就要回家继承工厂了”

  上世纪90年代,上海的工业和外贸开始齐头并进,蒋琦军的父辈,经营着一家兰生系下属外贸工厂(兰生股份是国内较早起步、首家上市的外贸企业),为不少国外的滑雪品牌做代工,规模不小。那是一个遍地是黄金的年代,外贸汇率接近于10,父辈每每在晚上谈起外贸单子和进账,蒋琦军总在旁边安静的听着。

  蒋琦军从小在工厂长大,接触到来自国外品牌最新的产品、设计理念以及包装。目睹过各类外国客人的来访,也感受过中外合资的辉煌的时代,感叹国外的品牌好棒,那时候便有了品牌的萌芽。

  在当时,还看不懂设计稿的蒋琦军,会偷偷将代工产品精美的挂卡、说明带到家里欣赏,甚至试着模仿上面的设计。“有一次,我把产品挂卡带到班里,在课堂上把玩,还被老师没收了。”他笑着说。

  2012年,在外打拼几年后,蒋琦军回到自家工厂接班。业务逐渐稳固,他心里始终惦记着自己的“品牌梦”。同年,他注册了自己的品牌——Snowline。

  “想做一 流的品牌和产品,商品一定要比国外好。”工厂有多年代工经验,他自觉底气十足,更想做出一个颠 覆当时市场、更具自我风格的品牌或产品。这种追求,与纯商业思维、看重利 润的父辈相比,多了一层理想滤镜。

  可偏偏是这层“理想滤镜”,让他在商业摸索的路上摔了一跤。

  “早期,我们闷头做产品,把每个细节做到完 美和***。”蒋琦军告诉《天下网商》,团队兴冲冲地做出一批自认为一 流的商品,雪服定价四五百元。接踵而至的问题是:卖给谁?

  一方面,2012年,滑雪尚未破圈,这项小众运动的爱好者主要集中在国外以及中国东北三省,雪服以及配饰的目标人群基数比较小;另一方面,作为外贸型企业,工厂素来强生产、弱市场,对消费群体喜欢什么并不敏感。彼时国内外的市场,大多被国外品牌牢牢占据。

  拿着自己的“一 流”雪服去了趟东北雪场,滑雪的人却不在意款式,只觉得能穿就行。反响平平,这让蒋琦军感到焦虑和挫败。

  有货,却没有找对人。生产的商品都成了积压的库存,品牌只能短暂关停。

  等风来:从雪服定制切入

  这一次创业,蒋琦军亏了不少,团队不少员工离职,仅留下几位员工,原本的宏图大志遭遇更大的撞击。在他父亲创业时的80年代末,父亲能在一穷二白的状况下白手起家,打下一片天,而他当下所面对的各项基础条件都比当年好太多,但却没能做成有价值的事情,他觉得没有理由怨天尤人,只能将原因归咎于自己。

  但他与父辈不同的是:还好,一切选择都有兜底。在某些人身上,可能会是把别人打趴下的小败局,但因为他的执拗,这次创业亏损像落在湖心的石子,虽然溅起涟漪却不大。

  蒋琦军也在这段时间里,理解和反思了父辈创业的不易,许多二代一直在寻找一个更高大上、更不一样的事业方向,接下自家的班与工厂,都像是“烫手的山芋”,但他们没想到,底气的来源,依然是这个自己从小看到大的厂。

  采访中谈起“厂二代”这个问题,他并未感觉到被冒犯,从他的话语中,也能感受到一股对家族的自豪感。

  第一次的失败,并没有打垮蒋琦军。他重新将精力放回自家工厂上,但也一直在等待自己品牌重启的契机。他不断反思:货没问题,是单纯做货的思维出了问题。

  2017年前后,在政策推动和引导下,中国冰雪产业进入升级关键阶段。“小姐姐们”开始在社交媒体上晒出精致美照,大家更愿意把滑雪当做生活方式,开始享受这项运动的乐趣,且愿意为这项运动购买适合自己的产品。

  蒋琦军感觉:风来了。

  是时候了,尘封了4年的品牌再次重启,第一件要紧事便是重组团队。他邀请DOM、侯先生,以及品牌主理人乔恩组成新的创业团队,并重新调整了品牌理念——Snowline要做单板生活方式品牌。彼时,雪服依然是一个传统行业,大部分都是国外牌子为主,如何找到突破点?经过几轮的商定,团队决定从定制模式切入。

  “市面上有定制西服、旗袍的,但是雪服定制是空白,我们本意是想要个性化、自由化的产品,大家可以把自己喜欢的元素融入进去。”蒋琦军解释,雪服定制并不只是选择尺寸和布料,消费者可以与设计师进行沟通,设计师根据其理念设计。

  代工厂里完善的制作供应链及团队资源,可以直接复用到Snowline的雪服定制线。第一批定制开启后,团队为很多滑雪界KOL、滑雪教练等提供了雪服定制服务,并根据他们的反馈优化产品以及定制体验。吸取了上次的教训,Snowline这次不仅做了货,也更希望找对人。


  年轻人不愿意趋同,而雪服定制可以帮品牌准确地找到这批人。据蒋琦军介绍,雪服定制线的目标客群主要是追求有品质和有调性的中产,他们厌倦了美版欧版那些强势品牌的规则,想要购买更契合自身特点的服饰,“和开特斯拉、蔚来,或者开老式卫士车的车主是同一批人”。

  如何破局?

  沿着定制雪服的思路展开,Snowline打造了融合城市机能、生活方式的另一条产品线。区别于定制雪服的高客单价,这条产品线的服饰价格集中在100—500元,更适合日常多场景穿着,除了滑雪,还可以穿着登山、骑行、攀岩甚至钓鱼。

  采访中,蒋琦军不断强调适应“多场景”概念,例如一个滑雪头套面罩,Snowline在脑后加了反光的安全性配置,下了滑雪场,可以骑行时用;一条滑雪裤,可以变成一条钓鱼裤。

  “多场景使用对初创品牌非常重要,我们试图最 大化延伸产品使用场景。”他解释,单一的滑雪商品使用时间集中在11月—次年2月,只是在冬天使用太浪费了,而多场景使用的思路和方向,能吸引除滑雪圈子之外的更多用户。


  2021年618,Snowline迎来了第一次爆发。一条“小绿裤”,兼具休闲快干功能,同时防泼水,可以做沙滩裤、骑行裤来用。上架没多久,“小绿裤”爆卖几千条,卖完又重新返单。“小绿裤”的爆发,使得Snowline第一次走进更大范围的用户视野中。“团队抱着快递去发货的时候,都开心地觉得,这个选择是正确的。”蒋琦军回忆。

  其实Snowline考虑的,几乎是所有滑雪品牌面临的问题:卖三个月吃一年的行业,除了冬天三个月的旺季之外,淡季卖什么?

  针对这个问题,不同品牌有不同的解法。一些品牌选择拓展产品线,一些品牌则选择现有产品拓展多场景。例如专业品牌BURTON,不止售卖单板,还在中国专门组建了设计与产品团队,推出不同场景所需产品,做全季节服饰类目,消费者可以在它的店铺中,买到T恤、衬衫等不同季节的服饰。

  BOGNER、Fila则与Snowline选择了相似的多场景路径。从滑雪服外观设计上看,并没有很重的滑雪痕迹,除了出现在露营、徒步甚至时尚搭配的场景中,日常穿着也没问题。

  滑雪,讲起“资本”故事

  不止Snowline,越来越多的品牌,也在盯上滑雪市场。

  在滑雪这一赛道中,如Burton、Faction等专业品牌在逐渐加大对中国市场的开拓力度,不仅只是将产品直接销往中国,且为中国消费者推出特定主题的限量款商品;波司登这样的传统服饰品牌开始跨行业做雪服;南恩、Vector、Nobaday 等国产新锐品牌的势头逐渐增长;甚至有不少原先以代工为主的工厂也开始尝试起自主品牌的道路,或是利用中国供应链的优势走向海外。

  在过去一两年间,SNOW51、雪鸮科技、奥雪文化、雪乐山相继受到资本青睐,其中 SNOW51 和雪乐山更是分别完成了过亿元的融资。

  不难看出这是一个强大的消费市场。蒋琦军判断,消费端正发生两个变革:一是中产会成为中国滑雪消费的主力;二是这部分消费主力的本土文化意识会增强。中国不缺制造能力,也不缺精美的设计能力,未来一定会跑出一批国产高端品牌。

  从众多新兴品牌中,《天下网商》也看到了一些新趋势:滑雪功能服饰愈发潮流时尚化,其中针对女性滑雪爱好者的品类细分化也愈发凸显、国潮品牌崛起……

  “(滑雪)之前火,是因为大家目光聚焦,现在或之后一段时间关注会有所回落,但这项运动人群增量仍在,还是会不断扩大。”蒋琦军虽说嘴上调侃“如果不创业,我会过得很滋润”,但他从未后悔自己在小时候种下的那颗种子。

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