近年来，中国本土新兴内衣品牌扎堆出现，像奶糖派、内外、ubras、蕉内等代表品牌，它们无论从产品设计还是线下空间体验，都在不断迭代升级，迎合新时代女性的市场需求。
据京东服饰、前瞻产业研究院等机构共同发布的《中国女性内衣白皮书》显示，2021年中国女性内衣市场规模达1769亿元，相较2016年的1397亿元增长近27%，该报告预计，中国女性内衣市场规模有望在2030年达到4953亿元的规模。
在普遍追求无钢圈内衣的时代，ceo品牌观察关注到国内新兴内衣代表「奶糖派」，该品牌靠切入大杯内衣弯道超车，开创了与众不同的内衣细分品类空白。
为此，ceo品牌观察采访到奶糖派创始人大白，聊聊他们是如何构想和打造“奶糖派”这样一个品牌。
聚焦内衣细分领域，
连续5年实现盈利增长
2014年，大白的太太怀孕期间面临了购买文胸的难题，他发现，当时国内的内衣品牌虽然很多，但d罩杯以上型号的可选择性很少，现有的选择也容易出现各种不合适的问题。而且随着成长环境的改善，中国新一代女性胸部越来越丰满，大杯比例逐年上涨，这部分的大杯女性群体一直面临买不到合适内衣的烦恼。
为此，他在豆瓣bra小组遇到了奶糖派早期团队的核心成员阿璞和奕然，她们在组织社群成员海淘时发现，不止中国内衣市场对大胸女生不友好，就连海外品牌也有各式各样的问题，产品设计根本不适合中国大杯女生，很多大杯女生的消费需求未能得到满足。
面对国内大杯文胸的市场空白，大白和社群的女生们不约而同萌生了想要做一个更适合中国女性的大杯文胸品牌的想法。基于这样的初衷，奶糖派创始团队也进一步深度研究内衣行业数据。
根据cbndata发布的《2019内衣行业趋势研究报告》显示，从年龄上看，85后丰满人群占比最高，95后人群更具“升杯潜力”；从地域看，三四线城市丰满消费者的增速可观。另据2021年天猫文胸销售数据显示，c+杯的占比已达到57%。由此可见，中国大杯文胸市场将迎来长期持续增长。
基于想为国内大杯女生解决内衣难题，加上从行业数据上挖掘到大杯文胸的市场潜力，都促使大白决心创立一个聚焦大杯文胸的内衣品牌。为此，大白及创始团队花了3年多时间做前期产品研发和探索。
2015年，国内第一家真正意义上的大杯内衣品牌，奶糖派正式成立。
作为中国大杯文胸品类的开创者和引领者，同时也是内衣行业的新零售品牌，奶糖派在为广大大杯女生提供一站式的内衣解决方案的同时，也交出了不错的成绩单：2021年gmv突破3亿元，且连续5年复合增长100%，复购率为行业均值的两倍以上；同一年，更成为天猫大杯文胸销量top1品牌。
如今，奶糖派正式迈入第8年，奶糖派已成为大杯文胸的代名词。
大白回顾创业这几年，表示奶糖派主要经历了以下三大阶段：第一阶段（2015-2018年）是品牌产品研发与积累的初级阶段；第二个阶段，2019年品牌获得天使投资，并开设了天猫旗舰店，建立品牌的雏形，实现从0到1的发展阶段。如今，随着奶糖派生意规模的扩大、商业模式的逐渐成熟，品牌也进入下一个阶段，也就是组织力的建设过程，未来需要提升组织的效能，以便未来能够更好更快的发展它。
每一个内衣时代的背后，都是一个系统性的时代转场，有消费和审美观念的转变，也有资本推力、渠道变阵。奶糖派的发展也离不开资本的加持，ceo品牌观察了解到，奶糖派一共经历了四轮融资。最新一轮融资是在2022年6月，由中金文化消费基金领投，门牙视频和kip韩投资本跟投的近亿元 b 轮融资。
构建竞争壁垒，聚焦服务和体验
近年来，随着女性自由意识得到解放，加上疫情期间对舒适的追求，舒适无钢圈内衣赛道火热已近高潮，许多本土内衣品牌扎堆出现，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。不少消费者也因此放弃了穿钢圈文胸的习惯。但一味的跟随潮流，则会忽视了身体的真实需求。
大白告诉我们，“无钢圈内衣不一定适合所有的女性消费者，对于大杯女生来说，带钢圈的内衣能更好的起到支撑和稳定的作用。过去大多数人穿错杯型和尺码，才是大家穿钢圈内衣不舒适的根本原因”。
与时下流行的“无钢圈内衣”不同，奶糖派主打钢圈文胸，打造兼顾舒适度、承托稳定性与颜值、更适合大杯女生的内衣，倡导女性用户更科学的选择内衣。
大白表示，“我们是一个以人群需求定义的品牌，我们会根据我们的目标人群去不断更新产品。其实只要找到合适的钢圈文胸，同样是轻松舒适的，我们需要正确引导用户科学选择合适的产品” 。
据了解，奶糖派的主创设计团队本身是大杯女性用户，因此她们更了解大杯女生的痛点和消费需求，也更能针对性的专注于研发和攻克大杯内衣技术难点。
面对国内竞争激烈的新消费内衣市场，奶糖派通过产品开发、服务体验、社群营销等方面建立了自身的竞争壁垒，在内衣细分领域中实现快速“出圈”：
*产品方面：独创分胸型内衣设计
奶糖派在产品研发层面持续洞察用户的多元化需求，满足不同年龄、不同场景需求的同时，也满足不同身材、不同肤色、不同胸型的女性顾客。
据了解，与一般内衣品牌不同，奶糖派团队在产品研发上非常精细。前期投入了大量的时间和精力研究胸型，独创分胸型设计内衣，根据圆盘、半球、木瓜三种胸型，开发了c—k杯，60个尺码，49种杯型。如此丰富的产品选择，加上品牌独有的大杯文胸领域65项国家专利，真正做到为女性胸部健康做考量。
此外，围绕多生活场景穿搭，除了文胸系列，奶糖派还开发出保暖系列、内裤系列、运动户外系列、家居睡衣系列，以及联名合作系列等。大白希望，奶糖派能让大杯女生也拥有更多美的选择，真正实现“内衣自由”。
大白透露，”奶糖派的产品研发周期至少需要9个月，甚至长达3年，前期需要进行大量测试和用户的深度配合。目前市面上所有新锐内衣品牌中，在研发投入的专业度上，奶糖派是投入最多的，并且也在持续不断寻找技术的新突破点。”
*核心体验：1对1胸型管理顾问服务
终端渠道的服务环节，也是奶糖派线下实体门店创造品牌价值、为顾客提供超预期体验的重要体现。
为了帮助更多女性了解自己的胸部，穿上适合自己的内衣，管理好胸型状态，更科学的穿戴内衣，奶糖派开创了与众不同的专业胸型顾问服务。大白表示，“胸型管理顾问服务”是奶糖派的精髓与口碑所在，也是目前中国内衣行业的创新型服务。“
笔者线下探访了奶糖派广州高德置地店，对品牌整个服务终端环节有了更深的认识。
笔者注意到，70多平米的门店，除了产品陈列区、产品仓储区，更设置了7间试衣间。每间试衣间配备有长条形沙发、拉帘、浴袍、t恤等。到店体验的顾客都是事先在线上预约，专业的胸型管理顾问会通过品牌首创的7维数据测量法，帮助顾客进行问题分析和胸型判断，协助顾客选择合适的产品，指导她们进行正确的穿戴，并且提供相应的解决方案，整个服务流程下来需要差不多40分钟。
而这长达40分钟的1对1线下体验服务时间，可以使得奶糖派的成交转化率高达90%。而如此高的成交转化率离不开奶糖派开创的胸型管理顾问式服务。据云听cem的调查显示，2021年奶糖派的胸型顾问服务nps（净推荐值）高达96分，成为品牌口碑传播的优势。
大白表示，“我们非常理解线下体验对于大杯女生的价值所在，我们是为了帮助更多人正确的认识自己的胸部，科学的穿戴内衣并解决困扰，让女生们变得更加自信。”
不过，大白也强调，奶糖派培养一名专业的胸型管理顾问需要1到2个月的时间，品牌目前还处于人才储备的阶段，为保障给顾客的专业服务，奶糖派不希望快速、无质量拓店。
*实现社群本地化，聚焦16-29岁女性群体
值得一提的是，由于客群非常精准，奶糖派在与顾客的互动上也是非常具有温度，会定期组织沙龙，向更多女性科普内衣的正确穿搭方法。
8年来，奶糖派通过内容+体验不断建立、加深与用户之间的关系，在微博、小红书等品牌搜索奶糖派都能看到许多用户自发性的分享和推荐。此外，品牌还通过在全国巡回举办多场“美兔私享活动”，并开展“橙色力量”公益活动，帮助更多的大杯女生用户提供有效的解决方案。
大白表示，奶糖派发源于大杯女生社群，与用户一直都紧密相连，早期团队90%都来自用户社群，目前团队里70%以上是大杯女生，也会更了解自己的用户。
“奶糖派从一开始便基于产品开发为目的认真做好产品社群，现在更多是基于不同线下体验店为载体去做本地化的用户社群链接。此外，奶糖派还会不定期举办多种类型的社区活动，提高用户粘性，实现社群本地化。”
区别于其他传统内衣品牌，奶糖派主要聚焦16-29岁c—k杯的年轻女性消费群体，其中16-25岁的集中度更高，目前品牌全网粉丝超过285w。
主打三种店型，
打造互动式品牌服务体验空间
作为新消费赛道的创新品牌，2019年10月，奶糖派在广州开出首家线下体验店，正式探索大杯内衣的线下业务经营模式。目前，奶糖派已经打造出线上线下一体化的新零售体系，全面提升用户体验。
截至发稿日，奶糖派在全国共有10家线下直营门店，4间工作室，已进驻的购物中心包括广州正佳广场、深圳卓悦中心、上海长宁来福士、杭州湖滨银泰in77等。据了解，奶糖派线下渠道的产品客单价是线上渠道的两倍。
大白认为，奶糖派线下门店的核心是服务+体验，而非一味追赶销售业绩。作为一家内衣品牌，通过打造超预期的互动式品牌服务体验空间，每家标杆店基本配置了4-8间试衣间，这难免会牺牲陈列面积，但能带给消费者更好的消费场景体验。
据大白透露，奶糖派未来依旧会发力线下拓店，计划3到5年内至少覆盖中国100个城市，且优先布局一线和新一线城市，预计2024年开出品牌首家旗舰店。
未来，奶糖派将探索不同店型，服务于不同城市及商圈，主要围绕三种：标准店（80-100平米）、社区体验店（40-60平米，主体为试衣间）、旗舰店（150-300平米，一城一店）。
细分品类的红利，是品牌成长的基础和持续原力。无论今后流行什么样的内衣，品牌方唯有持续创造新的卖点，或是另辟蹊径，才能杀出一条可持续之路。
