来源/时代财经
撰文/周嘉宝
创始人周成建出山，带领美特斯邦威冲向电商直播的战场。
近日，美邦服饰（002269.sz）传出公司人员将整体从上海迁至杭州的消息。不过，美邦服饰表示，因公司总部进行功能升级及产业调整，计划今年10月搬迁至同位于上海市浦东新区的周浦时尚产业园办公。借搬迁机会，让上海团队部分员工到杭州办公，学习直播电商业务。
7月21日，美邦服饰相关人士对时代财经透露，“搬迁具体人数规模尚不清楚，主要对象涉及供应链、生产、设计等传统业务线的员工，还有行政、财务。以前他们（指搬迁人员）做的都是比较传统的（业务模式），没有跟电商真正融合，现在正好有三个月空档期，就过来交流。”
该人士表示，公司此举是考虑为往后线上线下渠道融合做准备，“美邦的线下店铺在减少，很多业务都要转型到线上，但线上货物流转得更快，原来的同事没有接触过电商，就要过来学习，比如直播间哪些款卖得好，后端的供应链和设计要做出怎样的调整，以便更好理解彼此业务。”
7月20日、21日，美邦服饰股价连续两个交易日录得涨停。
创始人周成建“出山”，从0开始
今年5月，美邦服饰电商总部落户杭州滨江区。6月，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立，这两家公司由美邦服饰全资持股，法人为品牌创始人周成建。
在企二代胡佳佳接棒美邦服饰管理多年之后，这一举动不仅被看做是58岁的创始人周成建重新出山的标志，也被看作是美邦服饰向直播电商转型的重要信号。
时代财经了解到，目前，美邦服饰杭州电商总部的业务主要是围绕直播带货，涉及到抖音、淘宝、视频号、小红书等多个平台。公司方面表示，“市面上主流的平台都会慢慢去做，目前是先从抖音开始，已经开通了奥莱号和男装号，7月底官方旗舰抖音号也会上线直播。”
疫情三年，消费者在直播间买东西的消费习惯已然形成。根据浙商证券研报，2017年-2022年，直播电商在实物商品网上零售额渗透率从0.4%快速增至29.3%。2022年，直播电商在社会零售总体渗透率达到8%。
在赛道更成熟的时候落子，对于这些年风雨飘摇的美邦服饰来说，或许更为安全。美邦服饰表示，在杭州设立电商总部，也是看中杭州在电商行业的成熟经验、政策和资源。“美邦之前做货架电商，也尝试过电商直播，但都没有做好。现在周总亲自下场来学习这方面的业务，重新组建团队，把电商总部放在杭州，相当于从0开始。”上述美邦服饰相关人士表示。
7月21日下午，抖音平台的美特斯邦威奥莱旗舰店直播间闯入了云奥莱榜单第31名。页面资料显示，在账号创建的133天里，该账号已快速积累了5.1万粉丝，商品销量超2万件，而直播间主推的一款售价为130元的立领羽绒服，显示售出1.2万件。
时代财经了解到，该账号在美邦服饰的直播矩阵中属头部。美邦服饰称，由于业务处于起步阶段，公司上下都在学习和磨合。目前，消费端除了平台账号数量增多，尚没有其他数据和成果可以分享。
门店仅剩千家，美邦不得不走进直播间
过去很长一段时间，美邦服饰通过变卖多处固定资产和股权以缓解资金压力。疫情政策调整后，人们重新回归线下消费，不少人认为美邦服饰此刻入局电商直播为时晚矣。
此前，就有不少行业人士对时代财经表示，直播电商的红利期已过，获客难度、流量成本都在升高。同时，直播电商行业规模增速也在下滑。
根据中信建投研报，2019年-2022年，直播电商规模从0.42万亿元增至3.49万亿元，但增速从250%下降至54%，预测2023年直播电商规模增速将进一步下滑至41%。
不过，美邦服饰踏入直播电商或许也是无奈之举。
过去几年，美邦服饰从重资产向轻资产模式转型，公司线下渠道规模极速收缩。2020年至2022年，门店分别净减少683家、403家和574家，三年净减少1660家。截至2022年末，美邦服饰线下门店数量仅1026家，其中直营门店仅剩29家。
近两年，虽然美邦服饰试图将线下门店风格彻底颠覆，推出符合年轻人需求的“甜酷潮店”，但也未掀起太大的水花。与此同时，公司的库存问题难以解决，2022年美邦服饰的存货周转天数从2021年的280天涨至324天。
这意味着，公司生产的衣服要平均历时近一年才能售出，这对于时尚潮流定位的品牌来说显然是缓慢的。可以对比的是，森马服饰在去年的存货周转天数为185天，太平鸟则为189天。
出售房产、股权只能解燃眉之急，主业如果没有持续的造血能力，公司的经营将陷入恶性循环。美邦服饰急需新的渠道，把生意盘活。
在谈及入局直播电商的时机，上述美邦服饰相关人士亦直言，“虽然晚，也很难，但总得有人去做。”这也是周成建亲自下场的原因之一。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，“直播电商已经常态化，用户规模很大，用户习惯已经形成，所以对于任何品牌和个人来说，都可以随时加入直播电商，进行合理的投入获得相应的收益。目前来看，抖音电商、淘宝直播和视频号直播电商都有增长机会。”
对于美邦服饰来说，电商直播业务的增长空间究竟有多大？庄帅表示，这取决于美邦的品牌知名度、品牌美誉度和产品研发是否能够获得受众的认同。“另外，包括主播的培养，与mcn及达人合作的选择和投入，都是美邦接下来要面对的困难。”
