目前，我国儿童鞋市场正经历着迅猛发展的阶段，市场规模和容量正在迅速扩大。未来几年，我国儿童鞋产业将迎来一个充满竞争的时代，新的市场形势、渠道争夺以及产品技术升级等因素将为行业发展带来新的机遇。据预测，我国儿童鞋的产量将从2021年的38.17亿双增长到2025年的48.23亿双。
01童鞋乱象丛生，标准亟待制定
儿童用品市场是一片利润丰厚的富饶土地，据初步估算，孕婴儿童用品市场的年度消费总额高达800亿。在这个诱人的巨大利润前景下，一些商家为了谋取暴利不惜冒险，屡屡推出伪劣和假冒产品。童鞋行业便是其中之一。
在选择童鞋时，消费者最为关切的是质量和安全性两大要素。在安全性方面，甲醛含量、尖锐物安全性、拉链和绳索安全性、小部件脱落的安全性等方面都是关键考虑因素。根据2022年中国质量报告对市场上童鞋的抽检结果显示，不合格率高达24.5%。这些不合格产品存在严重问题，包括甲醛超标、鞋底过软、重金属超标、邻苯二甲酸酯超标等，不仅可能引发儿童脚部问题，还可能导致孩子早熟，甚至严重的情况可能致命。值得注意的是，这些不合格童鞋多数出自知名品牌，凸显了童鞋市场虽然表面看似红火，实则存在严重乱象。
尽管我国早在2016年就颁布了《儿童鞋安全技术规范》这一童鞋行业的强制性标准，但这仅仅是一个开端，行业内企业和相关协会也一直在参与各类标准的制定工作，但仍然面临许多困难。以儿童轮滑鞋为例，国外标准认为硬质鞋更有助于保护儿童的脚部，而国内一些生产企业和消费者则认为软质鞋更为舒适。测试手段和认知观念的不一致阻碍了统一标准的制定，导致该标准自2013年提出起，直到2022年5月才正式实施。
童鞋产品的质量和安全性至关重要。企业应该将重心放在产品本身，例如，在面料选择上强调吸湿、透气、伸缩和无毒无污染等特性。在制造过程中，需要关注节能、降低资源消耗和环保。同时，必须在安全性和舒适性等方面取得平衡，通过广告宣传、店内解说和印刷物品等方式，让消费者真切体验到产品的健康安全。
02学步鞋发现新机遇，童鞋市场弯道超车
从童鞋的细分市场份额来看，前三大品类分别是运动鞋，占比高达45.5%；其次是凉鞋，占比为18%；最后是学步/幼童鞋，占比达15.7%。学步鞋/婴儿步前鞋是为协助宝宝学步而设计的鞋子，通常在宝宝7个月后开始穿戴。这类鞋子对性能有较高要求，要确保稳定的后跟骨、脚踝保护、出色的耐磨性和防滑性，同时还要提供更高水平的舒适性。此外，在色彩搭配、环保材料运用以及对儿童脚型的研究方面也需要付出很多努力。
值得注意的是，在过去的一年中，儿童运动鞋、拖鞋、凉鞋和板鞋的销售呈现下降趋势，市场竞争激烈。然而，在这种情况下，学步鞋/婴儿步前鞋反而逆势增长。根据2022年的综合天猫和淘宝数据显示，婴幼童鞋市场份额占比为13.3%，销售规模达28.1亿元。从功能角度来看，具备透气、防滑、防踢、矫正和抑菌等特性的学步鞋备受消费者关注。
随着学步鞋市场的持续升温，各大品牌纷纷加大力度进入这一领域，对专业童鞋品牌的发展产生一定的影响，尤其是像江博士、基诺浦、泰兰尼斯等专注于功能鞋的品牌。在这些品牌中，江博士在儿童"健康鞋"领域占据着相当高的市场份额，几乎在全国各个中大型商场都能看到江博士门店的身影，其门店数量超过800家遍布全国各地。
耐克近两年也开始在学步鞋领域加大力度，其中著名的毛毛虫童鞋即是耐克学步鞋的俗称。根据买购网数据显示，2023年1-6月，学步鞋品牌中，耐克学步鞋的销售额排名第五。在国内童鞋市场中，国产品牌占据主导地位，但耐克童鞋产品单价较高，而高端学步鞋在消费升级和精细化育儿趋势下有更广阔的市场。受到电商红利倾斜向国外品牌和国外品牌对中国市场的重视影响，预计未来以耐克为代表的高端学步鞋将在市场中占据更大份额，赢得消费者认可。
03旋转扣童鞋成为热门新赛道
近年来，旋转扣童鞋市场持续升温，成为商家竞相争夺的新热点领域。相对于传统的鞋带，旋转扣能够快速系鞋带，极大地节省了时间。与传统鞋带相比，旋转扣能够在运动过程中有效避免突发的鞋带松散带来的安全隐患，同时使鞋子更显得时尚酷炫，增添了青春活力。根据数据显示，旋转扣童鞋从2021年12月开始呈现高增长趋势，全年销售额达到了约2.98亿元。
入局商家数量从2021年的110家高速增长到2022年的5076家，商品数量也从2021年的1025件急剧增加至21691件。随着商家数量逐渐增多，新玩家纷纷入局，旋转扣童鞋的概念成为越来越多品牌开拓新品类的首选。cr5份额从2021年的59.2%增长至72.8%，显示出头部效应越来越显著，市场竞争中强者愈强。据了解，安踏、fila、361度、巴拉巴拉等品牌均推出了旋转扣童鞋，积极争夺这一细分市场的份额。
2021-2022年旋转扣童鞋市场数据统计实际上，旋转扣童鞋的崭露头角反映出当前消费者在选择童鞋时主要关注安全性和外观设计，这也是童鞋品类长期发展的核心驱动力。未来，童鞋行业将朝着更为细分、专业化和功能化的方向迈进。
04ip联名成为新消费流量密码
消费者个性化的需求推动着行业朝着潮流化的方向发展。传统童鞋品牌也在进行多元化的布局，打造更为丰富的产品线，以提升竞争力。借助ip联动营销来占领市场热度，实现在竞争中的突围，已经成为许多童鞋企业实施差异化营销的一种方式。同时，ip联名产品具有更大的溢价和带货能力。根据数据显示，超过一半的消费者愿意为ip联名产品支付额外费用，而有91%的消费者愿意支付不超过30%的溢价来购买他们喜欢的ip联名产品。
近年来，许多童鞋品牌推出了与热门ip的联名设计款。以本土童鞋企业卡丁为例，早在2016年，该品牌就与全球热门卡通形象功夫熊猫合作推出了一系列鞋品；2018年11月，卡丁与超人气ip鸭嘴兽男孩合作，推出了炫酷的限量潮品；2019年7月，卡丁又与barbie芭比合作，推出了联名限定系列。同时，童鞋领域涌现出各种ip联名款，例如江博士与小黄人联名、斯凯奇儿童与ip超级飞侠联名、斯纳菲与韩国国宝级ip品牌泰迪爱兰联名、阿迪达斯童鞋与迪士尼联名、fila kids与miki house联名、vans童鞋与haribo联名、361°童鞋与miffy联名等。中欧汇所打造的一站式设计服务平台也帮助传统鞋服企业进行ip跨界合作，设计出备受孩子们欢迎的童鞋形象。总体而言，ip联名已经成为童鞋行业的大趋势。
长期以来，国外品牌主要占据童鞋市场的高端部分，而国内品牌主要占据中低端市场。近年来，以阿迪达斯为代表的国外品牌在中国市场上呈现下降趋势，为国内品牌提供了机会。此外，随着精细化育儿理念的渗透，国内品牌积极满足新生代父母对童鞋舒适性、时尚性和个性化的消费需求，也成为国内品牌突围的一条途径。
