『以「平价」著称的快时尚品牌cos骤然抬价，h&m集团在打什么算盘？』来源 | 英赫时尚商业评论作者 | 编辑团队原标题：时尚丨cos推出万元单品是高端化的信号？近期，h&m集团旗下品牌cos（collection of style）发布的第三季atelier系列，因高昂定价引发热议。该系列大部分服装单品的价格为2,000元左右，显然已经趋同于众多设计师品牌的入门价位。其中一件飞行员夹克定价9,900元，一件皮革流苏羊毛混纺大衣更突破五位数要价11,900元。那么，一向以「平价」著称的快时尚品牌cos骤然抬价，h&m集团到底在打什么算盘？开门见山，cos本次的操作很明显是在向高端化发展，并且早已走到了不得不转型的十字路口，背后的商业逻辑是诸多线索的共同结果。首先，我们需要明确一点：快时尚的黄金期早已退潮。从2016年起，包括topshop、new look、forever21等快时尚品牌相继败退中国市场，这意味着大部分消费者不再追求单一的性价比，取而代之的是追求高品质与个性。曾经顺风顺水的快时尚品牌，面对如今不景气的市场，不得不让它们走出舒适圈往高端化发展，以谋求新的机遇和出路。譬如zara近几年增加了皮革和羊毛等高档面料的使用，开发并加强了origins系列、studio collection等高端产品线。而cos推出atelier系列的原因亦是如此。cos成立于2007年，是h&m集团的中型极简品牌，并于2012年入驻中国市场。资料显示，成立初期cos平均每年以新开22家门店的速度扩张，2009年至2014年期间，品牌年销售额从1.32亿美元大涨至6.25亿美元，实现近5倍的翻番。2017年h&m集团曾预告cos当年销售额或将进入10亿美元俱乐部，可谓是风光无两。但好景不长，2019年cos的业绩进入疲软期，虽然当年销售净额达到9.82亿欧元，但可比销售额却同比下降2%。cos于2020年开始受疫情影响「雪上加霜」，折扣力度与频率明显加大，并于2023年上半年关闭全球7家门店，位于北京侨福芳草地的中国首店，以及北京三里屯的全球首家男装店亦关闭。究其业绩下滑的原因，一是cos在极简赛道里的竞争力明显下降。cos初期的成功完全得益于精妙的定位：借鉴了高端极简时尚的廓形与剪裁，但价格却意外地平易近人，这种将平价与高品质融为一体的品牌，是当时市面上极为稀缺的，极大刺激了消费者的兴奋度。尽管初期cos被不少消费者视为old celine、jil sander等品牌的平替，但随着越来越多的极简品牌涌入赛道，「性冷淡风」「老钱风」等风格的登陆向大众普及了更多同类型品牌，cos的自身优势也便在一夜之间被稀释。因此部分消费者扭头转向更有性价比的优衣库+j、uniqlo u等设计师合作系列；曾经追求消费升级的人群则从cos迈向了价格带更高的lemaire、toteme等设计师品牌。这里特别提一下成立于2014年的极简品牌toteme，与cos皆为瑞典品牌。toteme的定价巧妙踩中了极简品牌的中间地带，并且和没有明显品牌标识的cos比起来，前者在logo的设计上兼具了美感与身份标识。目前toteme已经在上海、成都等地开设门店，并入驻天猫开设官方旗舰店。cos业绩萎靡不振的第二层原因更为致命 —— 现阶段提供的产品和品牌价值，无法支撑起逐年上涨的定价。换言之，越来越多消费者找不到为涨价后的cos埋单的理由。不少消费者（包括笔者）发现，以衬衫为例，cos以往的价格在490元左右，但近几年水涨船高至990元。更令人费解的是，价格的上涨非但没有提升产品的质量，反而从以往经常使用的羊毛、真丝等材质，转为了大面积使用化纤面料；同时，本身就缺乏历史背景和文化属性的cos，本应在设计上立住脚跟，但近几年在设计剪裁上也明显严重「划水」，不少单品换颜色、换面料重复制作，这种换汤不换药的做法导致受众群体审美疲劳、大量流失以往的忠实客户。因此，为了对上述情况进行补救，cos早已布局高端化转型为品牌注入价值。譬如品牌与suki seokyeong kang、lea colombo等艺术家进行联名，丰富自身文化价值；从2021年起，cos开始于国际时装周举办时装秀，亦是为了塑造品牌的高端形象，为高定价铺路；而atelier系列最大的用处，则是试图拉拢那些原本已经转向lemaire、jil sander等价格带更高的极简主义消费者。补充一点，cos的高端化转型还有一个容易被忽略的原因，那就是与h&m集团旗下的另一个极简品牌arket打出差异化。arket于2017年成立，当时h&m集团在cos如日中天之时推出它，很显然是为了让集团朝中高端精品方向发展。但定位与cos极为相似的arket，也在无形之中成为了前者的竞争对手。如今cos的高端化，亦能将二者的定位区分开来，双方皆能受益。事实证明，h&m集团的以上举措已经初见成效：今年h&m集团发布第一季度销售额时，在财报中提及cos在高端服饰领域的地位得到巩固，arket延续了快速增长的趋势。统观全局，笔者认为h&m集团大力押注cos，并非仅是为了该品牌的发展布局，长线目标或许是 —— 建立一个除h&m以外，cos为首、arket与 & other stories 等品牌为辅的矩阵，以承接集团的业绩增长任务。受快时尚退潮和疫情的影响，近几年h&m集团的业绩不容乐观。h&m品牌作为集团曾经的业绩增长支柱，如今大势已去。因此集团亟需大力发展旗下第二大核心品牌cos，以保证利润来源。据《business of fashion》报道，2020年cos的三位高管离职，高层大换血也意味着品牌正式进入革新阶段。先是于2021年更换了cos的品牌logo，以黑色无衬线字体取代原先的断截式雕塑logo，更醒目高调的新logo也揭示了品牌委身迎合市场、试图从小众设计破圈至大众潮流。而以往素色为主的cos，也在该阶段频繁推出印花单品，显然想打破单一审美的现状，以满足消费者对新鲜感的需求。随着线下门店的运营成本逐步增长，cos关闭线下门店的同时，亦在中国电商领域集中发力。抖音、小红书等社交平台愈发频繁地刷到品牌推广，天猫官方旗舰店亦累积281万粉丝，紧跟直播带货趋势。综上，cos的高端化是基于快时尚风潮退却、品牌业绩不佳等现状所做出的转型结果。而高价位是品牌高端化中不可或缺的一环，因此cos抬价是必然趋势。利用联名、办秀和atelier系列来构建品牌价值，这一点无可厚非。但cos现阶段最需要解决的问题是如何在抬价的同时，且保证产品的高质量，这是cos本身定位中最核心的一点。如若脱离高质量去谈cos的发展，注定只是一道伪命题。
