勇夺潮玩新蓝海——中国潮玩出海东南亚宝藏攻略-名品网

全球潮玩市场依然是广阔的蓝海，据弗若斯特沙利文报告显示，全球潮流玩具零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为22.8%，预计2024 年将达到 448 亿美元，2019年到2024年全球潮玩市场的规模将保持17.7%的复合年增长率。

此外，根据领英统计数据，2022年相关领域的市场规模达到253亿美元，预计2028年将增加至647亿美元，复合年均增长率为16.94%。

中国是玩具生产及消费大国，是全球潮玩市场的重要参与者，根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元人民币增长至2021年的345亿元人民币，2017-2021年间复合年均增长率达到34%。在中国潮流玩具持续普及情况下，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计2022-2026年间复合年均增长率将达24%，预计 2024 年达到 763 亿元，2026年零售额将达到1101亿元。

数据显示，中国及东南亚都是潮玩的蓝海市场。中国潮玩巨头泡泡玛特、TOP TOY、52TOYS等在稳固国内市场版图的同时，积极开拓海外市场，尤其是与国内文化消费习惯相似的东南亚地区成为中国潮玩出海的热土，带动全球潮流风向。

东南亚：潮玩市场的蓝海

地区潮玩市场规模与人口基数、人口结构、经济发展息息相关，有着人口结构优势的东南亚便成为利好潮玩产业的重要市场之一。根据德国数据统计公司Statista的数据显示，2023年，东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，年复合增速超过7%。这一数据反映了东南亚市场潜力巨大，为中国潮玩品牌提供了广阔的发展空间。

年轻化的市场

东南亚地区拥有庞大的人口基数，总人口约6.75亿。与此同时，该地区的人口结构非常年轻，根据《Lazada东南亚玩具市场》报告显示，该地区平均年龄中位数低于30岁。这一代人对潮流文化和创意产品有着浓厚的兴趣，尤其偏爱能够代表个人身份和品味的玩具产品。

经济增长与消费升级

东南亚国家如印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南等，近年来经济增长率持续保持在较高水平，伴随着经济的增长，居民的可支配收入也在不断提升。

随着收入增加，消费者对生活质量的要求也随之提高，更加追求个性化、娱乐化、文化化的消费体验。潮玩作为一种集艺术性、趣味性、收藏性于一体的新兴消费品，正好满足了消费者对于个性化、高品质生活追求的消费趋势，因此其市场需求随着经济发展而不断增长。

增长的消费基础

随着东南亚国家经济的发展，中产阶级不断壮大，越来越多的消费者愿意为高品质的娱乐和休闲产品付费，这对潮流玩具卖家是一个利好消息。新加坡政府估计，到2030年，东南亚约65%的人口将进入中产阶级，购买力将大幅提升。

文化相近，消费习惯相似

东南亚地区与中国文化相近，消费习惯也颇为相似，该地区有大量的华人华侨，当地华人受中国消费偏好影响较大，对潮玩等产品的接受程度更高，且东南亚本地年轻人与华人在消费需求上有共通点，这为中国潮玩品牌的出海提供了得天独厚的条件。中国潮玩品牌如泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等，凭借丰富的IP资源和创新的玩法，迅速在东南亚市场占据一席之地。

电商渠道的快速发展

东南亚的电商市场近年来增长迅速，提供了一个低成本进入市场和扩大销售的途径。通过平台如Shopee、Lazada、TikTok Shop等，卖家可以有效地触达广泛的潜在客户群，这为中国潮玩企业提供了出海的新机遇。

东南亚市场格局

东南亚玩具市场主要由美泰、孩之宝、乐高与万代等跨国企业与大品牌主导。这些品牌凭借其全球知名的动漫或电影IP影响力，在东南亚市场占据重要地位。

在印尼市场，美泰和孩之宝市场份额占比合计近20%，但占比在下降，乐高占比正在不断提升。

东南亚主要区域市场特点

东南亚潮玩市场虽然起步较晚，但发展迅速，东南亚地区以其庞大的人口基数和年轻的人口结构，成为潮玩市场的沃土。

印尼：印尼人口基数大，且年轻人口占比较高，随着中等收入家庭数量的增加，印尼的潮玩市场正处于快速增长阶段，预计未来几年将持续扩大，进入该地区需要注意该地区的宗教文化。

泰国：社交媒体渠道传播力强，消费者喜欢购买热门IP形象的潮玩产品。市场增速有望在未来四年上升。

马来西亚：IP驱动销售增长，迪士尼公主等热门IP在玩偶和配饰类别中受欢迎。年轻成人收藏玩具和游戏趋势明显，客单价高。马来西亚的华人群体较大，对中国潮玩品牌有一定的认同感。

越南：年轻人口占比高，越南的潮玩市场正在逐步发展，消费者对于具有创意和性价比的潮玩产品有较高的兴趣。

新加坡：消费者受教育程度高，消费能力强，但生育率较低。可持续玩具市场日益突出，消费者注重商品的品牌和IP属性。高客单价细分市场持续增长，尤其是具有高艺术价值和收藏属性的潮玩产品。

菲律宾：人口众多，生育率高，年轻人多，潮玩市场正逐渐发展，并展现出多元化和创新的趋势，目前菲律宾玩具市场占比最高的品牌是美泰，此外该国线上渠道占比超过20%。

中国潮玩品牌布局东南亚的案例

泡泡玛特：进军东南亚市场的先行者

泡泡玛特作为中国潮玩市场的领军企业，早在2018年就开始布局海外市场，并将东南亚作为重要目标区域。2021年，泡泡玛特在新加坡设立了首家东南亚实体店，随后在马来西亚和泰国相继开店，均取得了不俗的成绩。特别是泰国首店开业当天，销量突破200万人民币，足见其在东南亚市场的受欢迎程度。泡泡玛特国际业务负责人透露，今年4月，泡泡玛特东南亚市场营收占比已超过东亚市场。

泡泡玛特的成功，离不开其强大的IP运营能力。截至目前，泡泡玛特已拥有93个运营IP，包括12个自有IP和众多独家及非独家IP。通过深挖单个IP价值，打造IP矩阵，泡泡玛特成功推出了多个爆款产品，如Molly、DIMOO等。同时，泡泡玛特还积极与海外知名IP合作，推出联名系列，进一步拓宽市场边界。

52TOYS与TOP TOY：紧随其后，加速布局

除了泡泡玛特，52TOYS和TOP TOY等中国潮玩品牌也在加速出海东南亚。52TOYS通过海外授权代理的形式，进入日本、北美、东南亚等地区，并在东南亚市场取得了显著增长。TOP TOY则依托名创优品在海外的店铺资源，迅速铺设渠道，将潮玩文化带给更多东南亚消费者。

进军东南亚潮玩市场的多元化策略

IP策略：原创、授权与跨界合作并进

在东南亚潮玩市场，IP依然是核心竞争力。中国品牌和本土品牌各有其独特的竞争策略。泡泡玛特通过多年积累，已拥有包括Molly、DIMOO等在内的多个自有IP，并成功与哈利波特、火影忍者等全球知名IP进行联名合作，丰富了产品矩阵，通过成熟的IP运营和多样化的盲盒玩法，成功吸引了大量年轻消费者的关注。

而Mighty Jaxx等本土品牌则更注重与艺术家的合作和跨界创新，打造具有艺术收藏价值的原创潮玩产品，满足不同消费者的收藏需求。

线上线下融合：全渠道布局

在东南亚，尽管线下渠道仍是玩具消费的主流，包括大型零售商、专卖店、百货公司等，但线上渠道的占比正不断提升。

据越海资本报告预测，到2025年，东南亚地区线上渠道占比将突破20%。泡泡玛特等中国潮玩品牌不仅在线下开设实体店，还积极入驻Lazada、Shopee、TikTok Shop等电商平台，以及建立品牌独立站，实现了线上线下的全渠道布局。利用互联网的便捷性，覆盖更广泛的消费群体。这种融合策略不仅拓宽了销售渠道，还提升了品牌曝光度和市场渗透率。

展会助力，共享东南亚市场

IBTE品牌系列展之2024 IBTE印尼玩具及婴童用品展（以下简称IBTE品牌系列印尼展）8月7-9日在印尼雅加达国际展览中心举办，该展会由IBTE广州童博会主办方之一的广东潮域展览有限公司携手印尼玩具协会主办，并得到多个国内外行业协会的鼎力支持。

2024IBTE品牌系列印尼展是东南亚规模最大且最具影响力的玩具及婴童用品行业盛会之一，IBTE广州童博会主办方将充分利用IBTE品牌系列印尼展的契机，在展会期间通过线下展位、线下宣传物料展示、精准DM派发、一对一邀请专业买家等措施，同时深化与海外行业商协会的合作，邀请海外采购团莅临2025年IBTE广州童博会。

▲IBTE广州童博会部分宣传展示@2024 IBTE印尼展

此外，紧跟其后的12月IBTE品牌系列越南展也同样是推动IBTE广州童博会国际买家邀约的又一重要窗口。

2025 IBTE广州童博会差异化定位，瞄准增量市场，集结包括海外采购商、跨境电商采购商、新渠道采购商等蓝海客群。目前，海内外多渠道推广已全面启动，持续精准邀约全球专业买家，为2025 IBTE广州童博会展商的参展效果保驾护航。

2025 IBTE广州国际婴童及玩具博览会（简称：IBTE广州童博会）将于2025年3月5-7日，在广州·广交会展馆C区举办，同期品牌系列展包括IBTE广州潮玩展、IBTE广州婴童用品展。

展会展览面积约4万平方米，将汇聚国内外1500+参展品牌，链接行业上下游、联通国内外市场，助力展商把握黄金采购旺季，抢占内外贸市场先机。全国产业带将组团参展，一展即可尽览产业精华。诚邀您参加！

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潮玩出海机遇与挑战并存

中国潮玩品牌出海，不仅是对自身实力的肯定，更是对全球市场的深度探索。尽管东南亚潮玩市场充满机遇，但中国潮玩品牌仍面临诸多挑战。东南亚地区国家众多，语言不统一和信仰多元化，每个国家都有自己独特的文化背景、审美偏好、消费习惯和法律法规。如何更好地适应东南亚市场的文化差异和消费习惯，如何在激烈的市场竞争中保持领先地位，都是中国品牌需要思考的问题。IBTE广州童博会将组织多场专题活动，邀请专家大咖答疑解惑，汇聚行业力量，拓展跨境出海新版图。

未来，我们有理由相信，中国潮玩将在东南亚市场绽放出更加耀眼的光芒。

数据及信息参考

1. 越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》

2. Lazada、Shopee、TikTok Shop等平台销售数据

3. 泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等品牌官方发布信息

4. 弗若斯特沙利文调研报告

5. statista全球统计数据库

6. 麦肯锡、领英