这是在近期CBME举办的冬研会上，我们抛给品牌商以及零售商的一个思辨话题，并且我们打破了传统的讨论思路，以分阵营、四对四辩论的形式，希望双方开诚布公的交流，一起去探讨行业可持续发展的解决方案。
（辩论现场精彩视频）
品牌商精彩观点集锦
今天品牌的规模和利润双下降，增长难以持续、陷入恶性循环，小品牌举步维艰，处于水深火热。原因很多，很重要的一点就是我们的大平台，包括大的零售渠道店大欺客。
一个较有争议的观点说自有品牌是零售的尽头，但是我在全世界翻来翻去，也没有找到一个靠自有品牌做好的零售巨头。
不是我们不给渠道商流量，而是你们（渠道商）有没有能力接得住流量。
价格是由消费者和市场决定，不是品牌方单方面决定的，不是我们不愿意，而是我们不能够。
渠道方是否能够生存、发展，取决于渠道方自身的能力，通过自身的演变和进化来提高自己的效率，而不是单纯靠压榨品牌方的利润空间来提升渠道的成长空间。
品牌方在产品背后所投资的人力、物力、财力，是以几十亿的量级去做的，且很多成本不是当期发生的，是需要长期战略投入的，这点往往被大家忽略了。
今天没有谁是纯粹的线下，也没有谁是纯粹的线上，在做的零售商也有做直播间、做私域，他们是披着线下皮的全渠道商。
渠道商精彩观点集锦
我们希望品牌方，也就是金主爸爸，能给到渠道商更高性价比的好产品、永久的支持，能够做销售渠道的价格管理，遵守原先制定的游戏规则，只有这样双方才能保持利益平衡，获得可持续的健康向上的发展。
作为品牌商，不能既做运动员、又做裁判员。既做品牌，又下场做零售，挥起镰刀。
品牌商不能制定了价值链又主动破坏价值链，制定了规则又主动破坏规则。
在价值链的设定上，双方是不对等的。品牌商掌握者主动权。渠道商的利润介于品牌方制定的供货价与零售价之间。而品牌商在市场上的零售价的一旦失控，利润下滑的直接受害者就是我们渠道商。
一个商品，品牌商供货价100块，让渠道卖150块，但是在线上品牌又卖100块，还说渠道商没本事，这是强盗逻辑。当然，这也是渠道商为什么要去做OEM、ODM的原因。
当行业出生人口下降的时候，品牌商并不愿意停下来，仍旧要高昂的增长。今天很多品牌商的目标，比原来出生人口巅峰时期的目标还要高。
如果品牌产品在门店的价格远低于其它渠道的价格，那门店的存在就是个陈列厅，这样的陈列厅能活多久？
*以下为辩论原文，经CBME洞察梳理：
一辩陈述观点
英氏控股副董事长、
常务副总裁万建明
今天品牌的规模和利润双下降，增长难以持续、陷入恶性循环，小品牌举步维艰，处于水深火热。原因很多，很重要的一点就是我们的大平台，包括大的零售渠道店大欺客，主要体现在三点：
其一，渠道商自身的经营效率低，但这种低效率却让品牌商来买单，向品牌商要更多的毛利、更多的引流、更多的促销、更多的账期，这些让品牌商苦不堪言、无法盈利，因此品牌商不得不拓转或者转向其他渠道。
其二，渠道商只重视奶粉，奶粉的占比极高，其他毛利率好、成长线好、未来很有前途的品类，不愿意去培育来获得规模和利润。
其三，一个较有争议的观点说自有品牌是零售的尽头，但是我在全世界翻来翻去，也没有找到一个靠自有品牌做好的零售巨头。当所有的渠道去推广自有品牌，那么我们的品牌商怎么能安心和尽心跟渠道商来长期合作？
最后总结一句话，品牌商苦渠道商久已，渠道商充分体现了既要又要还要全要，所以我方强烈要求，渠道商给我们品牌商一点阳光，还我们品牌商一片蓝天。重构和谐共生的生态，实现母婴行业的可持续发展。
上海爱婴室商务服务股份有限公司
董事兼高级副总裁王云
作为渠道商的一辩，我也陈述下渠道商的观点。
首先，我想告诉大家的是线下渠道的重要性是无可比拟的，渠道经营效率的提升是需要得到品牌商的支持的。所有的拓店、拓客背后都是高成本的投入。我们除了在门店销售产品满足到店消费者的需要，还需要满足即时零售购买的需求，O2O平台年逐渐增长的扣点和费用也增加了零售渠道的成本支出。
作为品牌商，我们认为在全渠道销售的过程中必须守住价格！
品牌商非常重要的责任就在于开发新的产品，满足消费者的需求，撬动更多购买来保障双方的利润，而不是因为各种原因导致损坏双方的价格。一旦价格失衡，渠道是没有能力在这条链条中正常销售，获取利润保障门店的存活。
我们希望品牌方，也就是金主爸爸，能给到渠道商更高性价比的好产品、永久的支持，能够做销售渠道的价格管理，遵守原先制定的游戏规则，只有这样双方才能保持利益平衡，获得可持续的健康向上的发展。
自由辩论时间
云南登康贝比商务服务有限公司
董事长罗能才
品牌商不能既做运动员，又做裁判员，这个非常不公平。我帮你开了这么多家店，你为什么不把利润分享给我呢？
麦克英孚(宁波)婴童用品有限公司
总裁徐立宏
现在品牌方做推广更多的是借助线上的工具。线上分发流量的时候是没有导向性的，无法决定消费者去哪里，不是我们给不给流量的问题，而是渠道接不接的住流量。
小飞象母婴用品有限公司
总裁冯红卫
很多品牌去到线上销售，并且量级很大，起初我们都是包容的，通过这样的方式可以提高品牌力、知名度。但是当品牌入驻线上后，表现得却是频繁的低价，甚至有时候的价格比给我们的供货价格还要低。
品牌方必须要正面回答这个问题，是出于什么考虑，不仅仅自身加入线上做零售，而且还要挥起镰刀。
惠氏营养品全国销售
负责人孟凡龙
为什么线上电商这么卷，这是外部原因导致的，不是品牌的产品和服务所导向的。如果说非要找一个裁判员的话，我认为这一刻消费者才是裁判员。我们应该双方共同地去面对消费者，结合消费者的需求、不同属地消费者的心智，把他们更高效的引进来、留下来。
爱婴岛集团有限公司
副总裁高勤
罗大哥的意思是，品牌方给渠道方供货的时候规定了零售价，原本渠道方是有利润的。当品牌商在线上的零售价格低于他们给渠道方规定的零售价，甚至低于给渠道的供货价的时候，渠道方完全没有利润。而品牌方还有利润。因为品牌方线上的利润是从生产成本到销售价格，而渠道方的利润是从品牌方的供货成本到销售价格。
渠道不赚钱完全是因为品牌方破价造成的。所以罗大哥说，品牌方不能制定了游戏规则，又参与到游戏之中破坏掉规则。
关于孟总的话，我赞同一半，我们应该共同面对消费者。但是为什么我们要反复强调品牌方是金主爸爸。因为在价值链的设定上，双方是不对等的，品牌商掌握者主动权。渠道商的利润介于品牌方制定的供货价与零售价之间，而品牌商在市场上的零售价的一旦失控，利润下滑的直接受害者就是我们渠道商。
Babycare
VP 聂晶
全渠道运营之后，品牌商确实要解决价值链设定的问题，首先是不要被线上平台所裹挟，其次是要跟线下渠道去探讨利润应该介于什么样的范围之内。
但在这个过程中，也需要渠道商通过管理运营，降低运营成本，促进双方可以达到一定的利润平衡。
上海爱婴室商务服务股份有限公司
董事兼高级副总裁王云
几位品牌商都表达了线下渠道的重要性无可比拟，事实也确实如此，线下渠道开发了品牌新客户，让消费者体验产品和服务，即时零售快速满足消费者的需求，线下做出了极大的贡献。
但我们今天想强调的点在于，如果所有渠道的价格是一样的，消费者在门店体验了服务，购买了产品，未来也会经常走到我们店里，感受了解更多的品牌产品。在我们的实体渠道里面，品牌发挥自己的品牌力，渠道发挥我们服务和销售的能力，双方合作获得共赢！希望品牌方能够维护渠道合理的定价，提供持续稳定的利润。
麦克英孚(宁波)婴童用品有限公司
总裁徐立宏
是不是所有的渠道价格都必须是一样的。我想表达的是，价格是由消费者和市场决定，不是品牌方单方面决定的，不是我们不愿意，而是我们不能够。
关于线下渠道的重要价值毋庸置疑，但是线下渠道也有效率高低之分，过去几年有很多线下渠道倒闭，也有5万的线下新渠道在增加。
渠道方是否能够生存、发展，取决于渠道方自身的能力，通过顺应时代演变和进化来提升自己的效率，而不是说单纯靠压榨品牌方的利润空间来提升你的成长空间。
小飞象母婴用品有限公司
总裁冯红卫
徐总刚才这段表述中有伪命题。今天很多品牌是在线上成就的，但也有很多品牌一直坚守在线下，不同的品牌做了不同的选择，都有可取之处。
但糟糕的是有些品牌原来根植在线下，而后进入到线上，借助流量跑到线上反过来收割线下渠道。
另外一点我们想强调说，品牌方觉得线上消费者价格更敏感、定价要更便宜，线下要贵一点，这是不公平的。这是品牌方人为的操作体系、经营理念，造成价格失衡，让消费者摇摆，最终转移到线上购物，造成线下渠道利润流失。
大家觉得市场失衡的原因是线下渠道的效率低、线上的效率高，我认为没有绝对的效率高低，只是品牌方人为判断了不同渠道的价值。本质上是品牌商的既要又要还要，造成的市场失衡。
惠氏营养品全国销售
负责人孟凡龙
我先分享一个数据，实际上如果不是有意识引导的话，消费者从线上转线下，或是线下转线上的概率在10%以内。
今天的困境，核心大家要解决的还是跟品牌一起共建、共同数字化提效的问题。
上海爱婴室商务服务股份有限公司
董事兼高级副总裁王云
今天会议分享我们听下来，说到新零售、小程序、包括很多电商，展现的销售数据都是GMV，并不是最终的销售额，而实体门店却是在实打实的做新客、做复购，卖出的每个单品的销售额都是真实有效的，相信品牌商一定也非常认可渠道销售的真实性。
综上所有的观点在沟通后，相信我们的品牌商也一定愿意制定合理且稳定的价格，因为只有合理稳定的价格才能保证所有渠道的利润，渠道之间凭本事开店，凭本事拓新客，凭本事做业绩做突破，这就是我们的心声。
英氏控股副董事长、常务
副总裁万建明
我们非常明确实体渠道的重要价值，但我们也不得不承认线上渠道也越来越重要。这是一种趋势的未来。
今天的困境如何突破？核心是我们要基于未来的趋势去变革，只有这样双方才可以和谐共生。当然品牌商要解决同品同价的问题，也很重要。
云南登康贝比商务服务有限公司
董事长罗能才
大家互相改变是非常重要的，但这件事儿并没有达到共识。
回到刚才那个点，供货100块，让我们卖150，但是品牌商自己在线上卖100块，渠道商卖不出去还说是没本事，这是强盗逻辑。
这个逻辑其实也是为什么我们要去做OEM、ODM的原因。说了要共赢共创，不能搞成品牌商自己独赢。
惠氏营养品全国销售
负责人孟凡龙
商业是向善的，也是残酷的也是不讲人情的。所有零售都是低买高卖赚中间差价的逻辑，这点线上线下都是一样的，线下渠道商不能忽略的一点在于，线上同样有不小的运营成本。
所以这时候更要渠道商去反思，去尽可能发挥自己的优势，更高效的售卖，而不是一味的向品牌方要支持。
小飞象母婴用品有限公司
总裁冯红卫
当出生人口从1700万降到900万，品牌方应该做的是降低预期。但现实往往是品牌商仍然在寻找增长，不愿意停下来。甚至今天900万出生人口的所制定的增长目标，比原来1700万的时候还要高。
这也是为什么市场窜货乱价的原因，并且让我们在真正卖货的人受到影响。但这种情况下，品牌商却要让我们反思来看我们会不会卖货。
惠氏营养品全国销售
负责人孟凡龙
在座的大佬应该利用二三十年的经验去反思一下，在整个零售链条中，哪些环节可以提效，哪些环节没有做好，这才是核心的问题。否则在面对渠道变革、产业升级的时候，一定会被淘汰。
爱婴岛集团有限公司
副总裁高勤
孟总的逻辑在于渠道商有能力就好好活着、好好发展，没有能力，死也是活该的。其实这句话同样适用于品牌方，这些年消亡的品牌还少吗？从巅峰坠落、甚至腰斩的品牌还少吗？从这个维度来说，不论是品牌方还是渠道方，有没有能力运营好品牌/渠道，这点双方是对等的。
另外我们需要品牌商明确一点，我们渠道方并不抵制线上，相反我们都积极拥抱线上，尽可能满足消费者多场景的需求。
我们要强调的点在于，品牌商不能制定了价值链又主动破坏价值链，制定了规则又主动破坏规则。
英氏控股副董事长、常务
副总裁万建明
现在的生意逻辑跟过去粗放的售卖的生意逻辑是不一样的。生意来自于客流、客单、复购、多品类的交叉，我方的观点很明确，既要卖好奶粉这种传统的基石品类。也要积极去培育新的品类、创造新的需求，这样才能实现生意的持续增长。
作为今天在座的头部渠道商和零售商，你们具备非常丰富的零售经验和经营能力，你们应该带头，率先去创新创造，与品牌商一起把生意做强。
上海爱婴室商务服务股份有限公司
董事兼高级副总裁王云
全国门店数量的变化，代表着很多渠道方在重新调整自己的店铺、关闭低效的店铺，开出更加符合消费者需求的网点，这些都在证明渠道商已经在改变了。
销售中需要提效，品牌商的导购需要提升效率做好服务，我们的人员也能更好地协同品牌一起做好产品的销售、陈列、服务消费者，不再困于为了不断低价竞争去改价，双方提升效率服务消费者。
麦克英孚(宁波)婴童用品有限公司
总裁徐立宏
请问爱婴室里面，货架上放什么，是爱婴室决定的，还是品牌商决定的。
上海爱婴室商务服务股份有限公司
董事兼高级副总裁王云
当然是爱婴室决定的。爱婴室一定会选择消费者喜欢和有需求的产品，但如果品牌产品在门店的价格远低于其它渠道的价格，那门店的存在就是个陈列厅，这样的陈列厅能活多久？
惠氏营养品全国销售
负责人孟凡龙
首先想明确一点，无论出生人口是900万还是700万，我们仍旧有非常广阔的商业空间没有做到。
另外我想强调的是，品牌商同样也很难。我们每研发一个产品，背后付出的人力、物力、财力，是几十亿的量级在推进的，且很多成本不是当期发生的，是需要长期战略投入的，这点往往被大家忽略了。
四辩陈述总结
爱婴岛集团有限公司
副总裁高勤
站在渠道的角度，我们有几个需要非常明确的态度：
第一，作为渠道方，我们愿意热烈拥抱品牌方，尤其是专业度高，有研发实力，服务和价值链设计都合理且可持续发展的品牌。
第二，我们不反对品牌方同时做线上线下。我们反对的只是品牌方设定好渠道价值链之后，在品牌发展过程中又因为各种原因，措施，投入导致了整个市场价值链体系破坏，从而伤害渠道利益，这是我们不能接受的。
第三，品牌方布局全渠道之前，希望品牌方考虑清楚线上线下的定位。如果不具备同时做线上线下的能力的时候，可以选择其中一方，做到极致。我也想提醒品牌方思考，消费者在全渠道都能看到同一个品牌的产品时，愿意给这个品牌信任票？还是只在线上看到这个品牌的时候，愿意给这个品牌信任票呢？
第四，最后一点，无论品牌方还是渠道方，在任何市场上发展，优胜劣汰是必然规律。希望我们都能坚守初心，尽我们所能服务好我们的消费者的同时，发展好各自的品牌和渠道，繁荣我们的行业。万紫千红才是春。
麦克英孚(宁波)婴童用品有限公司
总裁徐立宏
首先，我们的观点是没有所谓的线上、线下，作为品牌方，我们所做的事情是通过渠道到达消费者，并且跟渠道一起，为消费者创造价值。
就渠道而言，现在没有谁是纯粹的线下、谁是纯粹的线上，在座的四位大佬，也都开直播间、做店播，做私域，所以他们是披着线下皮的全渠道商。大家不要被他们的可怜样子所蒙蔽。
第二，利润来自于哪里？如果按照渠道的想法，利润来自价格-成本，但是他们忘了一点，费用的逻辑是效率。在一个全渠道的时代，比拼的就是渠道的效率。
第三，我们也表个态，我们今天不针对这四位，我们是来应晓媛的邀请来这里cosplay的，所以我们可能晚上就杯酒释恩怨了，为什么，因为这是一个共生的体系，我们谁也离不开谁。
为什么我们8个人能坐到台上，是因为我们已经在被淘汰的过程中赢了第一阶段。为什么我们能够赢？是因为我们学会了平衡，学会了进化，就像香帅刚才说的那句话一样，当潮水褪去的时候，让我们上岸吧，成为两栖动物，这是我们共同的解法。谢谢大家。
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