随着全球动漫、电影、游戏等文化产业的蓬勃发展，IP授权类玩具作为连接虚拟世界与现实生活的桥梁，正逐渐占据玩具市场的主导地位。据调研机构Circana调查报告显示，全球授权玩具领域创历史新高，2023年各国授权玩具份额除墨西哥和巴西外，都有所增长。在国内市场，IP授权类玩具同样表现抢眼。据中国玩具和婴童用品协会发布《2024年中国品牌授权行业发展白皮书》数据统计，我国已经开展授权业务的被授权商中玩具游艺类以18.1%的占比位居第一，92.8%的受访玩具企业表示，IP授权带动产品销售提升，成为推动市场增长的重要力量。
12月15日，港交所官网披露内地拼搭角色玩具公司布鲁可已通过聆讯，即将登陆港股，IPO拟募资2-3亿美元。布鲁可作为国产积木的代表品牌，近年来在IP授权领域取得了显著成果。据布鲁可最新招股书显示，自2021年起，布鲁可与多个全球知名IP授权方达成合作，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威无限传奇等。这些授权合作不仅丰富了布鲁可的产品线，也极大地提升了品牌的市场影响力和销售额。
最新数据显示，布鲁可在授权业务方面取得了显著成果。截至2024年6月30日，布鲁可共有约50个授权IP，涵盖多个热门领域。可以说帮助布鲁可拼搭角色类玩具业务在短期内崛起的，正是热门IP授权带来的规模效应。招股书显示，该公司的授权IP在2022年实现收入1.16亿元，此后更是一路攀升，2024年的收入规模已经达到8.50亿元，占其总收入的81.3%。其中，粉丝基数庞大、覆盖人群广泛的奥特曼IP分别在2022年、2023年度和2024年上半年为布鲁可贡献了1.11亿元、5.57亿元和6.01亿元的收入，占总收入的比例分别为34.2%、63.5%和57.4%。
布鲁可在授权业务上的成功离不开其对市场趋势的敏锐洞察和对产品质量的严格把控。公司通过与全球知名IP授权方的合作，不断推出符合市场需求的高品质玩具产品。同时，布鲁可还注重自有IP的孵化与运营，通过动画、漫画等多种形式提升自有IP的知名度和影响力。随着全球玩具市场的持续增长和消费者对高品质玩具产品的需求不断增加，布鲁可的授权业务有望继续保持增长态势。
Funko作为享誉国内外的潮玩品牌，自1998年创立以来便凭借其独特魅力在全球范围内迅速崛起。其IP授权系列涵盖了电影、游戏、动漫、电视、音乐、体育等多个领域，与漫威、DC、迪士尼、皮克斯、环球影业、梦工厂等150多家世界知名公司形成了深度授权合作。
据Funko官方数据显示，其IP授权系列在市场上表现强劲，根据最新数据，2024年第二季度，Funko的销售额同比增长显著，其中漫威IP的产品表现尤为突出，占总销售额的6%。此外，哈利波特、星际宝贝/史迪奇、曼达洛人、星球大战等IP也位列销售额前十。Funko推出的POP系列玩偶更是成为了潮玩市场的标志性产品之一。POP系列玩具以夸张的造型、鲜艳的色彩和丰富的IP授权为特点，涵盖了电影、动漫、游戏等多个领域。
此外，Funko坚持以多元化和灵活性为核心的发展策略，不仅与众多知名IP持有者合作，还积极开拓新市场和新渠道。例如，Funko与柏亚集团合作，标志着Funko在中国市场的进一步扩张。
通过名创优品公布的其截至2024年9月30日的第三季度及前三季度财务业绩报告数据显示，其IP授权业务继续保持强劲增长势头，进一步巩固了其在全球零售市场的领先地位。
据财报显示，2024年第三季度，名创优品实现收入45.2亿元，同比增长19.3%；归母净利润达到6.5亿元，同比增长8.1%。其中，IP授权业务成为推动业绩增长的重要力量。名创优品通过与全球超过150个知名IP授权商的合作，推出了大量深受消费者喜爱的联名产品，极大地提升了品牌的市场影响力和产品附加值。
旗下潮玩品牌TOP TOY2023年度营收突破10亿元，全年进店客流近1.2亿人次，同比上涨70%，主要集中在上海、广州等一线城市的核心商圈；全年度单店月均业绩较2022年提升36%，百万业绩店铺同比增长70%+。如今，TOP TOY聚焦盲盒、中国积木、手办三大核心品类，渗透年轻消费群体，不断构筑以IP为内核的产品护城河。向外，TOP TOY已经与迪士尼、三丽鸥、loopy、高达、王者荣耀等数百个国内外知名IP达成深层次合作；向内，TOP TOY也孵化了大力招财、卷卷羊、BUZZ、Twinkle等原创IP。内外双向的IP加持，成就了TOP TOY另外一个“走心”的方式——高频上新。
尤为引人注目的是，名创优品的海外业务收入在前三季度突破了45亿元，同比增长41%，海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%。截至2024年9月30日，名创优品在全球的品牌门店数量已突破7000大关，达到7186家，其中海外门店数量达到2936家。这些门店不仅为消费者提供了丰富多样的IP联名产品，还通过独特的门店设计和营销活动，增强了消费者的购物体验和品牌忠诚度。
引领市场新潮流
在渠道和营销方面，IP授权类玩具也呈现出多元化的趋势，通过线下、线上多渠道开展消费者互动活动以拓展销售渠道和提升品牌影响力。同时，部分玩具企业还联合IP版权方，开设线下快闪店或举办联名活动等方式来增强品牌曝光度和吸引消费者关注。这些多元化的渠道和营销策略使得IP授权玩具能够更好地触达目标消费群体并实现销售增长。
“外来+自有”的搭配才是王道
除了长青的经典IP，新IP的热能也应被重视。玩具行业需要“新鲜血液”（授权IP）的现状非常明显，然而单靠“外力”（授权）有时也无法满足一些企业的需求且投入成本相对较高。
就布鲁可而言，依靠奥特曼这一大热IP，实现业绩了增长奇迹。但这也意味着，授权合作模式下的续约问题，将直接关系到布鲁可今后是否能够继续构建竞争壁垒，即便其在中国的奥特曼IP授权已延续至2027年，未来仍充满不确定性。布鲁可也在招股书中坦言，其拼搭角色类玩具的成功大幅依赖产品矩阵中IP的知名度及受欢迎程度，且自身无法控制有关IP在市场中的热度。因此，成功实现自有及授权IP商业化的能力对该公司的业务发展至关重要。
以泡泡玛特为例，作为国内最大的潮玩品牌，它能够一直保持头部位置，很大原因是归咎于它在IP赛道上有着自己的“护城河”。旗下拥有超过93个自有IP，其中Molly、Dimoo、PUCKY等头部IP占据了公司全部IP营收的52.5%。一直以来，泡泡玛特IP战略重心在于逐渐培养自己的IP系列产品在市场中的地位，把持续产出比例更多放在自有IP产品上。如此，在保持粉丝关注度的同时，联合IP给做了背书，强势植入品牌印象。
因此，孵化自有IP，采用授权IP并深度介入开发运营，是IP开发的两种有效路径，“外来+自有”往往有机会创造更加巨大、综合的效益价值。
值得一提的是，在IP授权类玩具市场中，版权保护是一个不可忽视的问题。由于IP授权玩具通常涉及多个版权方的利益分配和权益保护问题，因此玩具厂商需要加强与版权方的沟通和合作以确保产品的合法性和合规性。同时，玩具厂商还需要加强自身的版权保护意识和能力以应对可能出现的侵权风险和挑战。
注：
文晓琴女士：
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王艳菲女士：
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CTE小助手：
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