导语:专场一：操刀运营专场 主持人：厦门市网络零售协会秘书长 邱靖 演讲嘉宾：安踏电商副总经理 彭翱
主持人邱靖：前面讲的是物流供应链，还没有讲到今天的主题运营，运营里涉及到什么要素?下面这个嘉宾是龙头型企业，讲到运动体育用品的企业，2008年奥运会看到的是李宁，李宁现在没有什么声音了，泉州鞋服最大的龙头企业是谁?他是怎么带领行业从传统鞋服走向龙头地位?下面非常荣幸地邀请到安踏电商总经理彭翱跟我们一起分享运营之术，这里面有一个非常巧妙的话语叫恋爱之术，看看彭总和客户、团队怎么样谈恋爱的，掌声欢迎彭总!
彭翱：首先非常感谢这一次峰会给安踏这样一个机会和平台来分享安踏在过往和今天电商经营中的一些小的体会，安踏的品牌能有今天的成就，作为泉州人民的骄傲，我觉得也是在座各位的添砖加瓦得到的结果，所以我在此代表公司感谢大家!谢谢大家!在开始之前，我想说一下中间的该木，我原来的命题是运营恋爱之术，但是因为我们对外的所有演讲稿必须经过公司的共管审核，所以把恋爱两个字去掉了，所以没法跟大家在字面上谈恋爱，但接下来跟大家谈谈恋爱。
安踏电商副总经理彭翱
接下来讲四个主题，对表、产品、用户、数据，电商真的有那么玄吗?我个人认为不是，电商就是一个生意，如果你要基于的流量、用户、产品，折腾下来一分钱都不赚，我认为没有意义。基于“赚”这个字来讲，可能最终是要赚到用户，数据就很关键。第一点对标之术，不是一个传统的零售人，我在运动行业做了第15年，从来没有做过任何行业，我原来根本不懂电商，当我们做电商的时候，我们并不知道电商怎么做，所以第一个要面对的话题是对标是谁，在对标的过程中要考虑一个问题，我们要通过比、学、赶、超找到谁是我的竞争对手，谁是我学习的目标，谁是我必须要达到的目标，我们在所有对标过程中，首先要知道自己的调性，调性是什么，调性是解决你姓什么，我举一个非常简单的例子，我们看到一个产品的时候，它就是一双跑鞋，但是我们怎么看它都不舒服，当我们看到另外一双跑鞋，我们觉得它很舒服，有一些也是做运动品牌的，但是看一些店觉得很山寨，我们看一些店非常大气，你要解决你来自于贫民之家，还是来自于富贵之家，你姓什么非常重要。第二是产品，你的产品长什么样，决定了延续你的调性的拓展，比方说我们做产品的过程中，我们一定要清楚篮球鞋、跑鞋、板鞋、训练鞋、服装、套装是什么样的产品，要整体表现出来，而不是做单个产品。第三，渠道策略，这决定了我在什么圈子里混，我们做天猫、京东、唯品会，我们做自己独立的平台，我们做我们未来线下的O2O，我们需要在这些渠道里采取什么样的渠道策略，这决定我们选择什么样的圈子来匹配于你的产品，这非常重要。第四，用户，用户策略决定了我们怎么跟他混，有人一上来就是刷单，但是我对这个持保留意见，我们讲的是你的价格策略是什么，让消费者感知你是上新的店还是一个打折的店，你是一个全品类的店，还是一个细分品类的店，你是一个做爆款的店，还是做宽度的店，那是完全不一样，它最后决定了你在用户策略的品牌沉淀，决定你的品牌是否能够持续有效走得更远，你的用户在哪，卖什么产品，整体调性全部出来，这才是一个穿得整齐，仪表端庄的人站在你面前，你才会去跟他握手。
对标清楚之后，就是产品，产品的最终目的是沉淀用户，通过用户的使用，评估品牌的价值，通过品牌的价值，创新用户的新需求，最终实现产品的价格，有人说其实我的产品价格最先已经定好了，所以前期的产品调研就很重要，比如说我们的品牌，其实现在集团里不止是安踏，我们有FILA，接下来我们会跟国际品牌进行其他的合作，在这个过程中，我们的产品定价和调性就决定了我们在这个过程中圈定什么样的用户，当价格决定下来之后，是选款，20%的款贡献了80%的销售，这是二八原则，但是我们很多人可能不会选，不知道如何有效地选它，选出一个什么样的款，我举一个比较简单的例子，在泉州所有运动品牌里，竞争最激烈的一个品类就是板鞋，不论这家供应链怎么差，它都能做出象样的板鞋，但不是每一个供应链都能做出向阳的跑鞋和篮球鞋，虽然你累计了用户全都是爱便宜的用户，但是再次回头的可能性是很小的。还有小类细分原则，20%的小类贡献了约80%的销售，选款小类根据季节的匹配非常重要，确定在平台的产品展现。差异化原则，我看到非常多品牌在干一件事情，京东、天猫、QQ店产品都是一样，但是价格不一样，拍拍卖得便宜，天猫其次，我们的原则是不同的品牌间要注意差异，比如说我们现在看到在数据魔方、百度指数看到所有关键词之后，我们要去筛选不要跟哪些集中度最高的品类品牌去竞争，我们在做品牌运营过程中，最怕一种品牌，就是不要命的品牌，刚刚一上来为了要用户，板鞋可以做到40块钱，40块钱的品牌绝对不会活下去，因为我们知道成本，我们的供应链管理已经非常便宜了，不同的品牌之间要跟哪些品牌区隔，第二个是我们的品牌在门店有什么区别，在一个门店，不同的小类有什么区别。比如说天猫，现在有天猫旗舰店、专卖店，不同的小类要有价格带的区隔，同一个价位段要进行不同的卖点。谈到季度商家原则，大部分品牌有期货制，我们就谈期货，在谈期货的时候，很多品牌4月1日上架的产品，一定要等到4月1日上架，其实不是这样，我们的原则是3.5个月，比如4月1日上架的产品，我们会在3月15日就上架，抢占先机。我们每周上四次，每月上四周，保证我的上新，在这个过程中要注意一个原则，3.5个月过程中，两周上20%的SKU，接下来40%、30%、10%，我们永远都滚动上新，而不是今天有货卖就上新，没货卖就不上新。库龄原则，另外一个做品牌的朋友告诉我，现在有一个爆款，全网累计销售超过20万双，你觉得怎么样，我觉得牛得快死了，我问他20万双的销售累积至少卖了超过四个季，相当于12个月，除了一些耐克、阿迪等国际品牌的复刻系列能够卖超过25个月，你卖了超过20万双，因为你的供应链的膨胀，你备货太多，你最后卖不动了，整个销售都下滑了，所以库龄管理原则有18个月的原则，从现在开始倒推，倒逼我的团队必须把前面的货品清掉，才能有新品上架，13Q1的比例，我们规定不能超过5%，13Q2不能超过多少，13Q3不能超过多少。爆款原则，任何一个产品都有生命周期，今天我不想说哪个品牌，现在如果你在天猫上搜一个运动品牌或者搜一个跑鞋的品牌，那个跑鞋是最牛逼的，但是现在圈里在讨论这个品牌什么时候死，有人觉得很奇怪的话题，这么牛的品牌什么时候死，曾经在中国的其他国外品牌风风火火了三年，今天已经差不多快死了，现在在走渠道复兴的路，现在最畅销的品牌，你能确保你不死吗?我们的爆款同样是这样的原则，如果你的店铺爆款销售占比超过店铺的45%，你的店很危险，供应链能不能快速把这个鞋子做出来，另外平台搜索规则的变化，会不会对这个小类产生影响，其他的竞争品牌跟随你的价格给你搞恶性价格战争，你卖得越火，直通车价格会暴涨，你的团队习惯了走爆款的路，当没有爆款就死定了。
用户，这个部分其实是现在比较核心的竞争力，我们在这四个部分有重组的经验，第一就是纳新，我们怎么样把用户从别的地方纳进来，有人说用直通车、淘客、京东快车、百度、360、站长联盟等等把用户吸引进来，靠价格、促销，靠各种各样的策略，没有问题，但是你有没有想过纳新的转化怎么样，纳新对平台和渠道的选择非常重要，你去看百度指数或者百度数据研究中心的数据对纳新非常有帮助，你去投什么样的关键词，有没有被百度词条收录，有没有被天猫直通车排行有一个质量得分的高分。第二个部分是唤醒，当纳新进来之后，唤醒是非常困难的一件事情，唤醒是一把双刃剑，唤醒的手段有很多，短信、微信、优惠券，其实我们的唤醒是不一样的。举个例子，这次用户买了我的一个产品，我送他一幅扑克牌，这扑克牌上有安踏.CN的网址，另外扑克牌上有关于14Q2所有产品的图，通过这样的扑克派增加产品的连带，增加对品牌纵向的理解，而不是深度的理解。第三是沉淀，刚才谈到用户的沉淀，很多人都认为是事后的沉淀，在客户管理部，我们设了四个岗位，第一个岗位是售前岗位，第二个岗位是售后岗位，第三个是关怀岗位，第四个QA岗位，当售前同事和用户聊的时候，由于没有很好的销售技巧，导致客户对产品的不理解，造成可能退货，这个时候，我通过售后发现它中间存在的问题，最后主动去联系客户，唤醒他回来，往往给你提意见的客户是衷心的客户，我们把他划到一个池子里，北上广深是我们大家去争取的卖家，但是我们对这里的一部分用户是放弃的，因为很多用户都是打折的时候买，不打折的时候不买，所以我们把不同的用户沉淀在不同的池子里，喜欢上新是哪些用户，喜欢折扣是哪些用户，喜欢穿跑鞋的是哪些用户，通过这种沉淀，最后做一个互动，请大家不要滥用互动手段，珍惜消费者的每一个隐私，我们做过一个试验，每天早上八点到九点，如果用固定座机打电话给顾客，顾客的拒绝率超过90%，如果用400电话打给客户，接通率超过87.6%，通过互动的手段去互动的时候，消费者能感知到你的是大型公司还是地摊货跟他做生意。当你用400电话接通的时候，你的话术非常重要，你不要谈产品，你要告诉他，我是我们负责克服关怀的坐席，可能你是我们最好的VIP，我想听听你对我们产品方面有什么新的建议，我会送出一份礼品给你，因为早上的人得到礼品很喜庆，如果晚上8点给他打电话，你被拒绝的可能性超过90%，针对男性和女性不同的时段打电话是有选择的。
接下来说数据，我们对数据的理解是营运的衡器，能让营运状态做到更匹配和健康，在营运中不追求最高最快最好，因为物极必反，我们认为某一个品类卖得非常棒，但市场的容量只有40%。第一个是精准流量，有一些平台跟我们谈，我们给你安踏什么样的位置，我说我们不要，就像我们在市场上买猪肉，我们想要那块瘦肉，但那块瘦肉要18元，他告诉你这块肉给你8块，你要吗?这块肉看上去不是那么好，但是你要了。我们要的是精准流量，因为平台没有免费的午餐。核心款式的转化率，每个店有很多款，但是20%的款占了80%的销量，这样的产品转化率是多少，我们要去关注，如果你的某一个款自然搜索流量高达一千，一定是爆款，直通车的水龙头就要关小一点，所以核心款式的转化率决定了全店转化率。核心款式的价位段，为什么关注这个数据?因为核心款式的价位段决定了客单价，决定了回头率，决定了物流成本的费用率，所以核心款式的价位段的定价非常重要，要研究你的竞争对手，要研究你的前面和后面货品的布局，第四，三个月内上新用户的回头率，专业运动品类，我是一个跑步爱好者，最后发现一个关键点，我的鞋子一般跑到三个月左右，就会发现后脚踝不舒服，所以三个月就会换一双鞋。退货率，我们的退货率可以做到3.17%，这怎么做到的?发货之前的确认，还有得以7800家门店的广泛铺垫，减少了不满意尺码的问题退货。售罄率，售罄率保证了资金周转，包括上新率，最后一个区域订单占比。
这个是我们取值百度指数的订单区域占比，针对运动鞋的类目，第二张图是来自于天猫数据魔方，我们对比之后，百度指数在运动鞋部分北京占比最高，在天猫的订单区中，广东是最高的，所以我会根据这个数据的对比找出百度指数里面搜索的关键词，里面哪些是最热的，天猫的数据魔方里面，直通车排名前一百的关键词是哪些，圈定我在360、搜狗、站长联盟的关键词命名上面的数据指引，所以这样会让我有的放矢地系统掌握到，我根据数据的对比确定产品的价格、调性和运营法则，这就是我今天给大家分享的营运方面的数据，谢谢大家!
