“吉屋招租”、“店面转让”……在电商凶猛的新时代，沿街的不少店铺正在经历洗牌运动。为改变顾客流失的被动局面，很多实体店都在进行管理改革，探索把顾客引进店铺、提高销售转化率的好办法。本期精英会邀请到中宇建材集团营销副总裁林文武、爱谱乐卫浴直营部总经理廖锦洪、骄傲名甸总经理林进勇、邻家女孩品牌部总监颜才栋等，就此热门话题展开了探讨。
观点一 打破商品陈列传统观念
廖锦洪说，一般人总以为卫浴建材类产品要开在建材市场或是整体一条街上，其实这样的观念需要打破。不说别的，单指泉州中心市区，不大的地方就有湖心街、城西路、居然之家等多个专业卖场。“经常会在万达这样的大型商贸区里碰到店里的顾客，其实还有不少潜在顾客是你没认出来的。”他说，人流是店铺提高进店数的前提保障，或许这些人流并不想买卫浴产品，但是大大的招牌立在那里，无疑也是一个非常好的广告效果。“这比一年花十几万立一块户外广告牌的效果好得多，一块牌子是死的，可店铺带来的互动却是活的。”他说。
对此，林文武则认为未来较长时间内，专业卖场依然是卫浴营销的主战场，而卖场内部的位置也往往决定了客流的走向，这两年他们都与一些卖场进行深入的合作，为的就是占据有利的入口店铺位置。
“一个店铺的位置决定业绩的50%以上。如果能帮客户解决这一大烦恼，加盟几率以及客户的信任度肯定都会大大提高。”林进勇站在传统鞋服行业的角度提出建言说，开店铺并不是只要往人堆里钻就行的，一定要因地制宜，做好市场调查。一般而言，如果是需要大众消费，那么可以考虑人流量大的一级商圈，例如像骄傲名甸这样的品牌，我们的客群主要是爱逛街的年轻女性消费者，她们的冲动购买的几率会比男装大，而且我们是定位中端的品牌，这样定位的品牌倍率是相对较低的，主要靠跑量来提升店效，所以需要在人群密集的商圈开店。而有些品牌，它们针对的是忠诚度高的小众群体，如果它们为了这个小众群体在一级商圈承受高昂的店租，显然会不太划算。此外，店铺选址还要考量到在当地市场的局部。“例如，我们会在一级地段抢占制高点，以此辐射周边地区，也会社区开社区店，使之成为盈利点，甚至会在同一商圈内开几个店，相互借势。”林进勇举例说。
“同一条街道相差数米的同类店铺可能会天差地别。”颜才栋也认同需要有周密的市场调查，在他看来调查的范围并不只局限在人流量上，而是要连附近居民的年龄、性别比例都需要了解。然后再来回看自己的品牌定位，由定位反推店铺位置。
观点二 在店面之外引客入店
市场环境艰难，可是中宇卫浴2013年依然实现销量50%以上的较大增长，个别区域更是翻倍增长。如何做到这一点呢?林文武认为，这与他们去年频繁地举行各类各具特色的促销活动有关。“卖场的人气不足，必须将功课做在店铺之外。”他强调，必须主动出击，出店铺、出卖场去找机会，去年他们在全国范围内盘活各地经销商的资源，举行了大大小小百余场活动，锻炼了队伍也带来了销售量。
为了提高进店数，廖锦洪想到了一个行之有效的办法。日前在洛江居然之家可以看到，爱谱乐卫浴的员工并非像其他店铺里的员工那样坐在店里，而是四处“找客”。“我独创了一套有效的管理办法，即只要引入一个客人就给员工一定的奖励。”廖锦洪说，不少刚刚工作的新员工没有多少销售技巧，几个月下来销售业绩可能真的不好，而由于人流量的日渐减少，不少店铺的员工也经常在上班时看手机甚至闲聊或打毛线，如何转变这种现状呢?廖锦洪认为应该给新员工一个成长的空间，店里没客人就到商场里找，一位客人到场签名就给5元，10位每天就增加50元收入，一个月就是1000多元了。 卫浴产品的进店转化率普遍是比较高的，特别是在专业卖场里，可是在传统鞋服店铺里，就不是那么简单了。
碰巧的是，记者在邻家女孩店铺里也看到员工并不只在店铺内吸引客人，而是走出店面之外，吸引路人。颜才栋说，他们每天都对员工有具体的目标要求，比如早班需要引进多少位客人，中班多少个，晚班多少个，这样员工执行起来就不会盲目而且更有目的性。
观点三 设立员工晋升通道
顾客进门只是销售的第一步，为了实现最后的销售转换，不同行业有不同的办法，但主题都是行之有效的激励培训机制。每个月的25日，廖锦洪都会给员工开会，而当月员工的业绩表便成为他打气的关键道具。
“业绩表上面会标明当月员工的具体销售量，由于采取了阶段性的奖励政策，员工可以很直白地看到自己距离下个等级的奖励还有多远的距离。”他说，比如销售2万元抽成是1%，5万元时抽成是2%，8万元时则是3%。25日时如果员工A完成了7万元的销售量，原本就只能拿到1400元，可是一旦达到8万元，虽然业绩只上涨一万，可是奖励却一下上涨了1000元。只有这样才能体现激励的本质。
林文武也赞同要先确保员工的利益。“好的员工是店铺的聚宝盆。”他说，首先要给予优秀的员工不断的精神与物质奖励，让他(她)能够安心留在企业。其次则是不断地给予奖励式的培训机会，让他们能够对企业产生“这是我的企业”的观念，真心为自己也为企业带来效益。
颜才栋提到，今年他们将重点推广服务“八部曲”，涉及对员工进行职业素养培养，从请客入店到销售转换，力求在服务细节上下工夫，为顾客带来不一样的体验，由此来提升进店之后的销售占比，比如给顾客提供贴心的推荐等。“在服装圈，很多如今身居要职的营销模块的高管都是从店铺成长起来的，对于现在的‘80后’、‘90后’而言，什么最能激励他们?就是职业的成长空间!企业的发展过程中也存在着很多梯队式的岗位，这对培养店铺人才而言是极好的土壤。”林进勇说，所有新进员工在入职的时候，都被告知了这样一条晋升通道：实习导购—普通导购—中级导购—高级导购—店长助理—店长—区域经理—营销总监。晋升通道的设置，对年轻员工的激励作用很大，后期公司只需要提供相应的培养机制，就很容易把他们培养成才。这条看似漫长的职业通道，其实，在公司的培训推动下，一个勤奋的店员只需要七八个月就能走完。
“很多人都会抱有一种‘教会徒弟，饿死师傅’的想法，为了让门店的老员工对新员工能够全面指导，我们在每个层级的晋升中，都规定晋升者要帮助2名下一级员工成功晋升，他们自己才能得到晋升。”林进勇补充说。
观点四 数据化监管店铺销售
中宇现在每年都对店面进行一次升级，并且积极运用灯光等手法，这样的升级其实也是基于对营销过程管理中的需求而设定的。
“我的管理想法是既要照顾功劳也不能忘记苦劳。”廖锦洪说，对于店铺而言，产品成交了只是第一步，后期还需要有售后服务来加分，这就需要借助其他的力量。比如他们卫浴产品不但前期需要帮助客人提供免费的设计服务，还需要后期的上门量尺寸、安装等服务，为了及时掌握店铺的销售情况，他要求每天都上传几个关键数据进行实时监控，哪个数据出现下滑就在哪个环节找原因，改进。几个数据包括比如进店量、量尺量、成交量及收款量。进店量不行就在店铺位置上找原因，量尺量下滑就在导购员身上找原因，成交不行就是设计师给的方案有问题，收款不行那就店铺里的产品款式不够或是橱窗摆设有问题等。
“我们强调的是进店率、试穿率、成交率、客单价、连带率的综合实时管理。”颜才栋提到，影响成交率的因素包括商品组合、商品陈列搭配、橱窗出样、服务时机、服务技巧、销售技巧等。“这是一个综合的管理方程式，必须要运用数据管理的办法来细化。”他说，时时刻刻的监督与管理是必不可少的。
