8月23日上周六下午3点40人，象征着“破茧而出”的牛皮纸“茧”被毛继鸿的和参加例外EXCEPTION de MIXMIND新店开业剪彩嘉宾撕破，例外EXCEPTION 上海环贸IAPM店正式宣布开业。
上海环贸IAPM店店延续例外EXCEPTION近年来的生活方式综合零售店概念，设有休闲饮料区，同时亦首次将男装引入例外EXCEPTION品牌的零售店铺，此前例外EXCEPTION男装在例外EXCEPTION的姊妹品牌方所有少量销售。据例外EXCEPTION联合创始人及董事长、方所创始人毛继鸿接受无时尚中文网采访称，男装的推出是因为时机到了，该是中国男性也需要时尚的时候了。除了男装外该店还未来自意大利的品牌Massimo Alba 开设了一小块专门的零售空间。
当晚，例外EXCEPTION 亦举行了以“融 和”为主题的2014秋冬发布会，发布会在位于上海的衡山路和天平路交界的新商业地产项目衡山坊举行。由徐房集团旗下上海复衡开发的别墅及里弄复古商业地产项目衡山坊目前尚未正式营业，例外EXCEPTION 拿下其中两幢别墅，目前正在举行例外EXCEPTION 品牌、方所、例外年轻品牌YNOT及例外EXCEPTION跨界合作及自然、生态、手工艺保护项目的展览。毛继鸿表示，衡山坊项目是例外EXCEPTION 希望线上消费者回到线下去重新体验实体店在上海的一种尝试，“我们希望能和这个最现代、最都市化、最国际化的城市的消费群体产生一个互动。”不过毛继鸿称方所不会落户衡山坊，但会有小部分的图书零售空间，用于“练兵”，而未来方所一定会进驻衡山坊，至于时间和选址目前未定。
据无时尚中文网统计，例外EXCEPTION品牌目前运用有约90间门店，大部分均位于城市的中高端百货商场。2013年，无时尚中文网独家报道例外EXCEPTION品牌和無用品牌团队及设计师马可为彭丽媛出访四国设计、制作服装后，事件引起轰动，亦让例外EXCEPTION品牌品牌知名度和搜索急剧上升，并导致品牌网站宕机。另外，由于连锁效应，习近平所穿服装平台亦得到关注，致使大连大杨创世股份有限公司(SH:600233)连续涨停。对于例外EXCEPTION品牌的“彭丽媛事件”，毛继鸿接受无时尚中文网采访时称事件是“例外品牌该有自己命运的时候”的一种反应，而品牌恰恰准备好了。
毛继鸿拒绝透露在经济放缓、国内品牌竞争加剧的艰难零售环境下例外EXCEPTION品牌的营收情况，仅仅表示“保持我们原有的步伐在前进”，并对“在前进”加以强调，至于利润方面，毛继鸿表示例外EXCEPTION品牌财务状况非常健康，这也是品牌得以大手笔投资IAPM店、衡山坊项目，以及一些自然遗产保护项目的根基。
24日下午，在例外EXCEPTION品牌公关的“监督”之下，无时尚中文网在衡山坊对毛继鸿进行的专访对话：
例外的零售概念 结合当地环境和本土人文
记者： 衡山坊项目会是上海方所?
毛继鸿：不是，这将继续是一个综合的零售空间，书店也会有，但是会尝试性的开辟一小块，也想通过这个小空间去培养我们的团队，因为真正的在未来的体验零售上面，服务是一个很重要的指标，我们正好可以通过这个地方去练兵，至于上海方所具体什么时间、在什么地方开，暂时还未定。
记者： 为什么要做这么大一个项目?
毛继鸿：我们都知道地面的零售空间被电商挤压的惨重，最重要的是现在电商没有规则性，没有秩序，包括一下假冒的产品，和血拼(折扣)，没有按正常的商业规则在操作，这个现象比较严重。中国零售业通过十几年好不容易形成一点秩序，刚刚开始有一点秩序的时候，电商就来了，而电商处于一个更无序的状态，衡山坊项目则是我们希望大家能有机会从网上走下来，去体验实体店的一种尝试。另外我们知道很多城市的古建筑保护不力，而衡山坊这个项目的地产商商保护的比较好，上海曾经有十里洋场，如今成为最国际化的大都市，我们希望通过将例外品牌和上海的特色生活空间，或者说社区空间达到融合，尝试现代生活方式重新塑造的可能性，做一个更注重体验、更和人文关怀有关系的项目。我们品牌本身现在做很多和世界文化遗产有关的项目，比如贵州的手工艺、广州的香纱莨绸。由于名声在外，我们身上可能也肩负着这样的责任，使命感让我们希望做一个半洋、半和本地文化融合的项目，因此我们希望能和这个最现代、最都市化、最国际化的消费群体产生一个互动。
记者：例外相关有很多概念，或者名称，比如双面例外、生态店、方所，我们如何区分它们，或者它们对例外的作用是什么，有的负责零售，有的负责讲故事和附加价值表达?
毛继鸿：其实对连锁这个概念，我有不同解释的，因为例外所有的空间和模式都是结合当地、本土的环境、人文。(几个概念)不管是文化企图、商业企图、产业企图其实有不同的，但对我们团队操作起来，是一个比较复杂、比较不容易结合的模式，比如iapm店来说，基本上是例外的团队来操作。这个空间我们拿下来以后，我们觉得更适合做一个更整合的、传递现代生活方式的一个(零售空间)。其实有的时候还需要看时机，看能力，我不希望它们被具体定位，我们尊重本身的机遇不同，这个话题其实蛮当代性的。
记者：可以这样说吗?环境、你们拿下的具体商铺、地产会起到主要作用，比如衡山坊这样的会以展示、展览空间为主，iapm这样的百货则以服装零售空间为主?
毛继鸿：文化和生活空间为主，我想把这个概念再放大一点，如果展览，那么就是展览的空间，到底谁来买单呢?你还得有人去买单对不对，所以你把展览、艺术变成生活的时候才有可能将商业的部分融入进去，其实我不是一个太愿意将界限划得特别清楚的人，我认为很多东西是生态性的，生态形态可以不断生长，不同的地方生长出不同的东西出来，也可以在长的过程中产生新的嫁接，长出新的不同的果子，比如一些零售空间和艺术家的合作，艺术家的装置就可能被变成衬衫啊、T恤啊等延伸品，时尚与艺术、艺术与商业、文化于商业、文化与艺术或者文化与生活融合在一起，产生一种新的东西，这种新的东西可能不是按照常规菜单的方式(生产的)。
做方所是我自己用例外分红的前 两年就盈利 不希望大家都学着做
记者：还是回到方所，3年前方所的开业是一件很震动的事情，大家可能觉得例外做了一件好事，为文化，但也会觉得在文化产业不太景气的时候这样做是一件砸钱的事情。
毛继鸿：这其实看企业家本身对理想和现实的理解。做这件事情(方所)可能看上去很傻，但是我为什么要那么聪明呢?为什么做什么事都要那么计较呢?这里要感谢例外的消费者对例外的支持，例外可能赚了一点钱，资本不是罪恶的，其实是使用资本的方式有善良和罪恶之分，这是我一直的价值观，我希望我能把最好的东西分享给社会，而做方所这个店就是我的一个愿望。从2005年，国际品牌长驱直入，我们(本土品牌和产业)没有得到保护，而在法国，法国是有这个措施的。当Zara在法国开到7、8间店的时候，法国商务部就对Zara说Stop，因为你侵害到了国家核心的创意产业，但是我们国家感觉是敞开胸怀让人捅。很多百货商场的一楼都是国际一线，请那些国际一线过来他要花很多费用的，商场不但出装修的钱，还替你保底。但是，对国内品牌完全没有支持，完全是赚国内品牌这些钱来邀请这些国际品牌。好吧，国际一线品牌，你能讲一个故事，那我能讲十个、一百个、一千个、一万个故事让你(消费者)过来，我能得到的不仅是那个几个简单的消费者，你看(太古汇)那些国际品牌有几个人进去?但是那些国际品牌又设一些公共空间，其实一个商业空间也是一个公共空间，它按钱包的厚薄看你是否能进来，那我做这个方所，只比LV小30平米，到明年我们可能比LV还要大几百平米，至少我们有一个平起平坐的地位。我问太古汇(方面的人)，(太古汇方面的人称方所)既加分又有人又有社会影响力的，本来来的人(消费者)应该(在心里)是广州、太古汇、方所(这样的依次排列顺序)，但是现在是方所、太古汇再到广州，(广州方所)已经是一个文化地标了，对市政府来说，是一个摘帽工程，一个没有文化的沙漠(有了方所之后，文化沙漠的帽子摘掉了)……我原来没有想到会收获这么大的人心或者这个社会影响力，这个是你拿钱很难买到的。
记者：大家会说是砸品牌的钱。
毛继鸿：我拿的是我在例外里面的花红去做这个事，用独立的营收去完成一个自己的想法和心愿。
记者：方所现在经营状况如何?盈利了吗?
毛继鸿：挺好的，我们(方所)开始盈利了，两年就开始盈利了。
记者：那很厉害。
毛继鸿：但是不能被你“忽悠”的什么人都能做啊，我说简单了，其实要深度地说，就像我在(服装行业)会长会议上说，我说我们例外原来做时装，现在来做方所，大家都来说这个东西能赚钱就都来做。其实我们不是为了奔着赚钱去的。
记者：也不是所有人能做好。
毛继鸿：对，就是尊重自己(品牌)的DNA。
我们从来没想过做“一般”的东西 失败了又怎样?
记者：很多媒体认为例外一直是“特别的一个”，有这个感觉吗?
毛继鸿：我本人和马可都是特例。我们从做这个事情(例外品牌)开始，大家一直都保持认认真真做衣服，用心去做事情，能够在其他人都只关注消费者、关注规模的时候，我们在做很多真正关注产业的事情，这个需要你有相当的定力，知道什么事情该你做什么不该，一些炒作的事情我们不善于，不屑去做。我们没有做过广告，没有做过太多所谓商业行销的事情，其实我们更多的还是靠人本身的传播，做好每一件衣服、每件产品是我认为更重要的，不能本逐末，这个在这个行业里面是基础。很多人说例外的Logo是反的，其实它是外反内正，我们在循的是正道，什么是正道?这个行业有它的规则，有它的行规。
记者：……我们叫无时尚。
记者：起例外这个名字，就是要做行业中“例外”的一个?
毛继鸿：18年前当奥美还没有提整合营销，我们就开始mixmind，当大家还不知道soho，我们已经在社区办公，那个时候还是犯错误的，因为规定是居住空间不能建公司，我们还要通过走关系才行得通，就像我们把品牌取名字叫状态，别人说什么状态?政治状态?精神状态?就是状态又怎么样呢?
记者：之前你提到电商，例外是否抗拒电商?包括你们的网站也比较传统。
毛继鸿：我们比较迟钝，我们也希望体验，因为例外的很多东西是从触感开始，它不是像其他品牌的视觉。衣服是人的第二层皮肤，你不关注人的感受，你只是注重视觉的冲击(是不行的)，穿衣服是给自己的，你自己穿得舒不舒服，只有你自己知道，只有你(穿得)舒服了才能心情舒畅。这种感觉是从皮肤的每个毛孔反射回到心里的。
记者：例外一直注重文化层面东西，跟你和马可科班出身有关吗?
毛继鸿：我们其实我们一直都没想过一个“一般”的东西，就像我们为什么叫例外。在任何事情上我们通常都会选择一个核心价值，就是买一个垃圾桶也一样，它能提供一个什么样的价值。这个是我们与众不同的，就是因为你知道别人在做的事情，你(应该)感觉不是别人都做了你就应该去做，因为你的价值就是尊重你的内心，做你该做的事情，奋不顾身、一如既往地做你自己该去做得事情。
记者：有没有想过，做不同的东西会失败呢?
毛继鸿：其实，失败了又怎么样。当时我们(公司)刚刚开的时候，那个时候广州做批发的都有人跳楼，我们公司是(2006年)11份开的，9月份拿的证，当时正是亚洲金融危机，我们很小，(金融危机)跟我们根本没什么关系。我们当时拿十几万起家，我们觉得你博过一次命了，没过博过你怎么知道你可以成呢?
“彭丽媛事件”是例外到了该有自己命运的时候了
记者：你说例外不喜欢做营销，那么去年彭丽媛事件，无论起因如何，事件本身都将例外推向风口浪尖，你们有总结过这个事情对品牌的影响吗?
毛继鸿：我觉得你认真、真心在做事情，就像我们做这场秀一样，我来之前，我们的同事他们跟我说，“23号、24号会下雨，但是我告诉你，要我做雨棚，已经来不及了，根本没有时间”，对于我来说只能拼“命”、拼人品了，你人品好老天会开眼。我昨天最大的心愿，就是千万八点钟不下雨。这个时候老天会开眼，我相信自有天理，包括这个品牌也一样，到了该有自己命运的时候，该要出现……只是说你准备好了没有，准备好了自然是你的，没有准备好就不是你的。
记者：销售方面的影响呢?2013年会特别好?
毛继鸿：我觉得好不好，就像别人说方所亏不亏钱，或者怎么样，其实我觉得是经营者自己要完成的事情，其实最重要的是要相信你的团队。相信你做的事情是比较重要的，还有你自己做事情的专业性问题。
记者：本土女装市场竞争加剧，比如朗姿和宝姿利润都在跌，例外怎么样?
毛继鸿：我们还好吧，一直保持自己独特的价值。每个企业都在按照自己的方式，有些企业会在过去，在中国经济发展特别强劲的时候(做得很好)，我们说一头猪都会被吹起来，在这个(经济、零售环境困难)时候，越是考验、越是锻炼一个企业核心竞争力的时候，也是在考核大家面临低迷市场下的应对模式，考验真功夫。我之前说的，自由天理，如果你真的用心去做，就是像现在(环境困难)，有问题，盈利如何、发展如何、未来如何，在开始(做品牌)的时候已经决定了。
记者：你是暗示例外去年增长没有放缓?
毛继鸿：我可以这样说吧，我们还是保持我们原有的步伐在前进。对，在前进。
记者：例外销售额是10个亿以上还是接近10个亿?
毛继鸿：我这个不太好透露。
记者：能理解，但是我们还是要问。
毛继鸿：其实我觉得一个企业最重要的是它的健康程度，如果我们整个模式不健康，我们也不会去做iapm这个项目，也不会做衡山坊这样的项目，也不会做太多的投资出去，当然这是一个常理，你也可以看得到。我们会把很多的经历花在科技、研发，包括去到整个产业链前端，包括牦牛绒项目，一些保护项目。
记者：我在网络上看到有报道说例外毛利率超过30%，这是很奇怪的数字，可以辟一下谣吗?朗姿是超过60%，宝姿超过80%。
毛继鸿：你在哪里看到的，这是别人忽悠出来的，其实我对数字是特别不敏感的。因为本身做艺术和设计出身，只会做简单的加减。
记者：现在例外是职业经理人在管运营?
毛继鸿：我们其实不用CEO的概念，用团队在把控整个盈利模型，当然大家面临的问题都会在这里，人工的提升、成本的提升，对零售方面是有(冲击)……当然，讲老实话，中国零售行业还是一个盈利水平很高的(状态)，就像政府提出来的新常态的概念，新常态跟我们的产业一样，用新的态度看待增长和发展，因为你用超常态的态度，永远在(高水平不太可能)……就像中国，必须保持8%、9%的增长是没可能的。
接触的投资者不下一个连 例外不会上市
记者：例外应该是会引起不少私募基金、资产管理公司比较喜欢的企业?
毛继鸿：10年来，我跟他们接触、谈判，当然有很多是朋友，可能不下一个连(约100人左右)。
记者：不太愿意接受投资，还是因为价值观等不同谈不拢?
毛继鸿：例外不会“接触”资本，我们从来没有借过钱，我们做一些自己力所能及的事情，就像方所一样，因为你那个钱是我自己的，所以说亏了我自己认了，没亏当然更好，那就是锦上添花，证明你的能力、眼光、梦想。其实我相信一点，我们真的用心去做一件事情，花力气，花心思，社会和市场的回应往往会超出你所有的想象力。当然资本会看它的善和恶，如果只是奔者利润来的(投资者)，我们觉得没有必要去接触，去引进。我是不希望被资本“绑架”的，我希望我们的思想更自由，行动上能够保持我们原汁原味的理想，因为资本有好有坏，但是随着善意、好的资本合作伙伴越来越多，我们也不排除未来会跟他们合作。
记者：例外应该不会考虑上市了。
毛继鸿：不会，一些所有想要退出的，我表示尊重，这不属于我们的(志同道合者)……
记者：例外的股权结构?能透露还有其他自然人投资者吗?
毛继鸿：这个在这里不太方便透露。
记者：男装和YNOT是策略方面的改变吗?
毛继鸿：YNOT是我们为亚洲设计创作的品牌，你(中国)有市场，有消费，所以我们在上海这样一个特别重要的发声场发声。我们觉得东方价值和西方价值平起平坐的时间到了，中国有几个品牌在上海花这么大力气来发声?发声的方式还不一样，西方品牌很多发声是用钱砸出来。(男装和YNOT)这是一个完整的东西，我不是说我不看年轻的(消费者)，它是一个完整的山跟水的关系，例外过去做女装，过去做水，现在来做山。我们必须有一个强大的态度，难道中国男人就没有“例外”吗?
记者：是计划中的吗?
毛继鸿：其实我所有的东西没有太多的企图，我是一个比较随性的人，我不愿意被别人框，不愿意做重复的事情。这是新时期的新中国，过去政府对实业、对产业支持都不够，我们更多做实体，我们更希望踏踏实实做事情。例外的Logo的内正是真正产业逻辑，有几个人懂产业?有几个人爱衣服?我们希望例外重新用带来对衣服、对产业、对消费者的思考我们提供什么样的价值，不是为了销售额，短期利益。很多数据没意义，你有多少钱就干多少事，力不到不为财。你做的事情一定跟你的心有关，跟你理想、梦想有关，还跟研究、传承、发展、创造有关系的，人文关怀、科学管理是一个品牌的两只脚。没有阴谋论，没有太多的战略。今天有这个时机给我这个东西我就做，不强求，还是命运。自己觉得开心，号召很多人愿意跟你做，要不然格局就很小。
一个公字得天下，一个诚字得人心，公、诚我还是这两个字。
