购物中心社交化属性早已代替了商品买卖。在大量餐饮、儿童业态鱼贯而入后，购物中心陷入同质化发展中。在天津大悦城总经理吴铮看来，以买为主的业态生命力会越来越脆弱，购物中心需要以独特的经营卖点、差异化的经营方式吸引客流。在天津大悦城中，大街区小品牌的经营思路让文艺街区骑鹅公社成为整个购物中心里个性最鲜明、平效最高的业态。
对购物中心品牌依赖
当品牌稀缺时，以销售商品为主的百货业态是零售业的1.0版本。伴随消费需求的增加与消费模式发生改变，业态丰富的2.0版本购物中心顺势而起。吴铮表示，进化到3.0版的街区化购物中心讲究与消费者沟通，独特的经营亮点会成为消费者选择商业项目的主要动机。以此作为基础，4.0版的购物中心围绕消费者生活服务需求进行变革，让线上线下形成闭环，挖掘与强化粉丝经济。
吴铮表示，天津大悦城目前处于3.0版到4.0版的过渡期。大街区小品牌的经营方式一方面给消费者来到大悦城消费的理由，满足消费者的消费与心理需求;另一方面，可以弱化经营品牌，让消费者对购物中心品牌产生依赖，变成购物中心的粉丝。
在大悦城体系中，每一个大悦城都有自己的研究方向与经营亮点。天津大悦城的文艺街区骑鹅公社是购物中心中成长最快的业态。骑鹅公社是环境景观化、业态主题化的室内购物中心街区，总建筑面积为3500平方米，一期包含34家创意店铺，二期有11家实体店铺和15家虚拟店铺。
在特色街区的带动下，天津大悦城客流与销售从2012年的830万人次与7亿元增长至今年的1800万人次与20亿元。据吴铮介绍，明年还将有3-5条不同主题的街区亮相，有不同的定位、差异化的品牌组合，满足消费者的不同情感需求。街区中的经营品牌，一般不会是熟知的大品牌，更强调专有性，不易被模仿。
掌握独家资源
骑鹅公社的成功让很多购物中心经营者前来参观学习。不过，这种新型业态始终不易被完全模仿。吴铮表示，进驻的商户大多都是设计品牌经营者，他们讲究店铺个性化、原创，对规模发展规划性不强，但特点也决定了这部分商户成为大悦城的独有资源。据了解，天津大悦城拥有丰富的原创设计品牌储备资源，为项目发展提供了保障。
购物中心的街区化打造也为设计师构建了创业平台。吴铮表示，骑鹅公社内的商户获得了免税优惠，同时政府还有专项资金支持。不过，骑鹅公社的商户需要逐步转变适应市场化的考验。在过往原创商户的发展中，品牌创始人起初都是借助兴趣爱好做事，但进驻购物中心后，原创设计师需要面临自我转型，在保障货源的基础上，逐步形成健全的产业链。
除了难以拿下的商户资源，在吴铮看来，街区的景观氛围与主题灵魂是最难以被模仿与复制的。此前，北京一家购物中心也有一条集聚创意的创意街，当时进驻的艺术家获得了扶植政策，但街区并没有释放出原创的魅力，仅进行了创意商户的聚合，没有制造出购物的情景与氛围。
虽然新型业态的运营难度与风险很高，但形成独特卖点后收益水平超越一般体验业态。
据了解，根据骑鹅公社第二年的市场与运营情况，预计销售月平效将达到5000元，超市场同类店铺的收益水平。
O2O让空间无限化
对于购物中心来说，最重要的是懂得经营客流。吴铮认为，通过独家体验与平台化的运营，购物中心将逐渐培养出高黏性消费者。不过，实体店与虚拟平台需要进行差异化经营，客流才能够从线下导入线上再回归线下。
吴铮表示，今年天津大悦城上线了App，初期主要围绕场内商户进行功能开发，推出一些独家合作的优惠券、会员积分等增加消费者对线上应用的黏性。当客流开始在线上线下实现循环后，平台化运营还能让购物中心的会员体系得到优化，使更多偶然性客流变成稳定粉丝，并使稳定粉丝更加忠诚。在线上粉丝积累到一定数量后，大悦城将在线上渠道销售一些购物中心难以提供的商品，真正实现有限空间、无限可能。
体验与平台的“两点一线”结合方式，让天津大悦城既能获得人气也可收获财气。平台化运营的另一主要任务是基于大数据的消费者行为研究。吴铮表示，购物中心的真正驱动力来源于深挖客户需求并不断满足客户，这可能是对整个商业地产的审视和思考。
