在刚刚落下帷幕的纽约2018春夏时装周上“即看即买”(see now buy now) 这个试图改变时装周和高级成衣生产运行规则的方式有点一蹶不振。虽然仍有Ralph Lauren这样的品牌坚持，但大多数品牌如今连谈论它的兴趣都没了。这个状况令人有些唏嘘，越来越多品牌已经不再使用“即看即买”模式。
最典型的例子无疑是Tom Ford。去年2月，Tom Ford首度向媒体披露，将尝试“即看即买”的方式，并脱离时装周日程。短短一年后却出现了悬崖勒马的迹象，Tom Ford即宣布放弃“即看即买”，重归时装周。对此，Tom Ford也承认，尽管“秀后三周的销售额的确出现爆发性增长，不过还是无法弥补损失”。毕竟烧钱耗资在前，在没有订单的前提下开始大规模生产，更是风险重重。
“即看即买”的受争议体质
Burberry开创了“即看即买”的先河。抛弃传统的春夏、秋冬两季发布而采纳9月发布的模式。先进行设计、打样、拍摄样本和形象、生产、重要媒体联络、物流、全球铺货，等这些工作都结束后，才进行时装发布会。如此一来，秀一结束店里就上货卖了。最初需要在时装周上欣赏最新设计的媒体和买手们，也可以提前3个月就完成预览，并决定下单。
到了2017春夏时装周，“即看即买”终于渐成气候，Prada、Coach、Tom Ford、Mulberry、Rebecca Minkoff等品牌也纷纷入局了，效果也成两极分化。自从“即看即买”出现以后，时尚圈的Insider们始终更各持一词，有人就坚决抵制。WWD就曾列出明确反对“即看即买”的品牌，其中包括Dior、Chanel、SaintLaurent等在内的17个品牌。有业界人士表示，这种“即看即买”的时装秀模式可能永远不会在巴黎发生，因为你必须通过法国时装工会的审议，而品牌也有严格的标准。“即看即买”是近年来全球时尚界最受争议的一个重大变革。
“即看即买”究竟怎么了?
“即看即买”让时装秀与门店上新同步，这种喜欢就能马上买到的感觉，着实让人觉得痛快，以前消费者一般都必须要等六个月。潮流趋势变化多端，很难确保半年前设计的款式半年后还能大卖。消费者也不可能保持那么长时间的热度。
有业界权威人士曾表示，服装需要时间流程制作，在时装秀后马上进行产品销售以缩小传统六个月的时间空隙，将导致优秀的创意设计模式崩溃。“即看即买”其实无非是为了刺激消费，但这种快速、压缩的方式也把品牌自己逼上了“快时尚”的道路。
有一个不可忽略的显著现象，“即看即买”大部分还停留在概念噱头层面，并没有实现其宣传的名副其实“即看即买”。即使是大的时装集团，也只有很小的比例投入了“即看即买”的生产环节。并且，最终撑起销售额的也不是秀款。小品牌则因为本来订单量就小，因此难以转变。被过分紧张的生产日程转移了精力得不偿失。
消费者开始对“即看即买”渐渐失去新鲜感，模式本身的新闻噱头正在迅速减弱。在经历了短暂的热潮之后，“即看即买”接连被搁置。“即看即买”模式没有整个行业各环节的配合无法实现，传统系统就无法彻底颠覆。
“即看即买”让品牌们“很累”
有一个不可忽略的显著现象，“即看即买”大部分还停留在概念噱头层面，并没有实现其宣传的名副其实“即看即买”。即使是大的时装集团，也只有很小的比例投入了“即看即买”的生产环节。并且，最终撑起销售额的也不是秀款。小品牌则因为本来订单量就小，因此难以转变。被过分紧张的生产日程转移了精力得不偿失。
供应链压力
这种流程的改变，需要对供应链有极强的掌控能力，需要对流行趋势的精准预判，以及高成本试错的容忍。这一切对于体量庞大的一线品牌来说都不是问题，它们需要接受的考验似乎只是保密机制。但对那些中等以下，供应链仍然严重依赖并受制于传统供货系统的成长型品牌，确实超出控制，不堪重负。
设计风险
有分析指出，对于像拥有风衣等经典款的Burberry，和依赖常规西装外套售卖的Ralph Lauren，大秀前预订的零售并不足以冲击业绩。但对大多数品牌来说，新一季设计的市场反馈，在接受大众检验之前，实在是一大赌注。过去品牌会在时装秀后根据买手、编辑、社交平台的反应微调部分设计，并且对于投入市场的产品数量可以有一个相对准确的把握。而即看即买模式无疑让市场的评价更加未知，风险自然也就更大了。大概率的结果通常是被追捧的单品进货过少，卖不掉的商品又积压太多。
销售劣势
采取即看即买不仅仅是考验品牌自身的管理能力，与遵循传统主流企业的竞争，也会处于劣势。例如，传统周期的秋冬新款于每年的2至3月发布，并在当年8月左右进入店铺，而这之后恰恰是服饰全价销售的黄金时期。但选择即看即买的品牌，却只能在9月发布新品。而且这些新品，虽提早生产完毕、甚至早在7月就已抵达商店，但却不得不渡过一两个月的库存周期。这个尴尬的时间周期，让人开始疑惑，为什么号称即刻满足消费者意愿的即看即买，反而“迟迟不开卖”。
有一个不可忽略的显著现象，“即看即买”大部分还停留在概念噱头层面，并没有实现其宣传的名副其实“即看即买”。即使是大的时装集团，也只有很小的比例投入了“即看即买”的生产环节。并且，最终撑起销售额的也不是秀款。小品牌则因为本来订单量就小，因此难以转变。被过分紧张的生产日程转移了精力得不偿失。
“即看即买”尚可看作是个阶段性热门元素，大品牌们有底气偶然为之，其他玩家则需要疲于寻找下一个噱头。
