今年第一季度，ZARA在全球的销售增长已是H&M的两倍。H&M三季度的财报数据依旧是个坏消息。据截至8月31日发布的财报报告显示，H&M集团2017财年前9个月销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗(约合212亿美元)，但低于预期。净利润Q3暴跌20.4%至50.16亿瑞典克朗，上年同期为63.01亿瑞典克朗;毛利率51.4%，大跌260个基点。在截至5月31日的上半财年内，H&M集团净利润还维持着5.7%的增长。发布三季度完整业绩后，H&M集团股价重挫6%，盘中跌幅一度超过7%。
中国成为H&M集团前9个月增长最为显著的市场，销售额同比上涨8%至83.8亿瑞典克朗，比第二季度4%的增长略有上升，但是这样的个位数增长已经持续了两年多。本月，位于北京西单大悦城的H&M门店“被”撤店的消息引起一片哗然，这家店也是H&M在北京开的第一家店之一。该条消息的弹出无疑让人们对其短期内中国市场的表现产生隐忧。
库存过高成为H&M的问题之一，因此集团在第三季度进行促销活动，但是这在一定程度上拖累了业绩的增长速度，导致毛利率大跌。Bloomberg Intelligence分析师Charles Allen则认为，夏季大促充其量只是改善了H&M 库存质量，库存数量改善微弱，暗示瑞典集团的利润率将会因为不得不进行的继续促销进一步受挫。瑞典公司目前133天的存货周期较三年前的110天大幅恶化。
另外，针对上新速度不够快、设计不够年轻化、时尚度不高这些直接影响消费决策的问题，H&M似乎有些视而不见。销售增速的放缓，客流量的减少等问题，H&M的反应也不那么积极。
净增202店，积极扩张态度不变
鉴于市场再度面临新一波电商增长浪潮，分析师们纷纷质疑H&M继续着重开设实体门店是否是正确的选择。从集团各种场合，包括此次前9个月财报的表态来看，目前H&M的策略仍然是积极扩张。集团计划2017年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。这份财报也证实了集团在实体扩张方面的决心。在今年前9个月期间，集团新开设269家门店，关闭了67家门店，净增了202家新店。截至2017年8月31日目前，H&M集团在全球共拥有4553家门店，去年同期为4135家。美国乔治亚州门店将于今年秋天开放，2018年计划开店的市场则为乌拉圭和乌克兰。有数据显示，尽管ZARA母公司的店面数量在全球94个市场中已有7405个，但H&M在中国的门店数量是ZARA的两倍。
集团首席执行官Karl-Johan Persson尽管相信集团可以在未来很多年保持继续增长，但不得不更加谨慎，尤其是开店策略，将会更加聚焦在线业务的发展。
电商谋生之道，以期2030年超实体
事实上，H&M集团已经意识到当前的处境，翻云覆雨的扩张导致了H&M的成本不断增加。Karl-Johan Persson曾在声明中表示，时尚零售业正在不断增长，并正处于一个广泛而迅速变化的时期，这是数字化的结果。随着新的参与者进入市场，竞争格局正在重新划定，客户的行为和期望正在发生变化，线上销售的份额越来越大。他承认，H&M不断增长的网上销售并没有完全弥补在我们的几个重要市场的客流量减少，导致销售未达预期，集团对此并不满意。
H&M在最新财报中表示，预计今后每年的在线销售增幅至少为25%，2030年会超越实体业务。现在，H&M集团要在数字化上投入更多精力。
H&M品牌官网在今年春季又进入了6个新市场，分别为土耳其、台湾、香港、澳门、新加坡和马来西亚，目前在全球已面向41个国家与地区开放。2018年集团将继续攻克印度等地的在线市场，最终目标是在所有开设店铺的市场及更广阔的市场提供H&M的电商服务。
与ZARA、优衣库、GAP、FOREVER21、C&A等其他快时尚品牌不同的是，H&M目前并没有进驻任何的电商平台，而是通过自建网站hm.com和APP来发展线上业务，线上渠道全部自营。保持统一、清晰的国际形象之外，在获取相关数据时也会更迅速，分析起趋势也会更加快速敏捷。
向高端生活方式品牌转型
种种迹象表明，H&M集团整体策略正在发生潜移默化的变化，似乎要向高端生活方式品牌转型。首先从品牌布局来看，集团旗下的COS已经成为H&M集团新的增长动力，预计该品牌今年销售额将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元，有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。COS自创立以来就表现出超强的赚钱能力，以平均每年新开22家店的规模在扩张。据相关数据显示，从2009年至2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍。
Arket首店
另外，H&M对上个月开出首家店的新品牌Arket也寄予厚望，并已经为此筹备了近两年时间。Arket不仅有男女成衣、童装和家居产品，也是H&M集团旗下第一个引入Café概念的品牌。推出一个与COS相似性较高的品牌，无非是希望复制并扩大后者的成功模式，换句话说，集团将越来越多在精品生活方式领域布局，减少对快时尚品牌的依赖性，淡化与ZARA之间的正面竞争。
人们从今年H&M最新的设计师联名合作也能嗅到不同的气息。H&M集团避开了潮牌或大牌设计师而选择了比较小众的Erdem，后者以印花和礼服闻名。本月该集团还与巴黎买手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件单品，在Colette标志性蓝色的基础上衍生出特别色彩组合、手绘涂鸦和毛边提花等。H&M对合作伙伴的挑选变得越来越谨慎，更倾向于挑选时尚业界风评较高而非话题度较高的合作对象。
快时尚的摆动与不安，对于快时尚品牌来说处境没差多少，差异来自品牌对未来的远见与其如何应对。H&M需要更明确的产品策略，比如，重新思考门店在全渠道模式中的配重，如何和线上电商打好组合拳，把流失的客人拉回来。
