据了解，时隔13年，正值创立85周年的法国时尚运动品牌Lacoste回归巴黎时装周，在树木环绕的秀场发布了2018春夏成衣系列。
品牌设计师Felipe Oliveira Baptista表示：“我很想在一个既经典，又同Lacoste息息相关的户外场地办秀，但很难找到这样一个能容纳1000个座位的地方。”最后，Lacoste的秀场选在了Tuileries Garden的一角——位于巴黎正中心，距离Jeu de Paume(网球场艺术馆)一步之遥。
回归巴黎时装周，及场地的选择意味着Lacoste想要继续发扬品牌的运动精神、深耕法国风尚。品牌CEO Thierry Guibert表示：“源自运动的灵感和法式优雅，是我们依赖的两大支柱。”这一理念与品牌2012年底被瑞士零售集团Maus Frères SA控股后制定的改造方针一致。
风格定位
三年前，Thierry Guibert开始执掌处于转型关键时期，组织散漫的Lacoste。“我的首个任务就是帮助品牌找到明确的发展方向。”他指出，当时品牌时尚化严重，过于偏离运动品类。
Thierry Guibert的营销战略包括：邀请著名网球明星Novak Djokovic(德约科维奇)出任品牌代言人，赞助新的网球赛，推出带有“法国制造(made in France)”标签的胶囊系列等。“巴黎时装周有着众多的高定品牌，这一点跟休闲化的纽约时装周很不同。我们虽然不是高定品牌，但有着深厚的法国血统，所以参加巴黎时装周合情合理，而现在也是恰当的时机。”他希望Lacoste今后继续在巴黎办秀，且每年至少发布一个系列。
多年来，绿色鳄鱼logo和格子衬衫已成为品牌的标志性象征，但在Thierry Guibert的带领下，Lacoste不断改善产品，瞄准高端定位。如与Chanel旗下刺绣工坊Maison Lesage合作，推出200件高定限量polo衫，品牌还推出意大利面料系列，并采用与服装相同颜色的鳄鱼刺绣logo。
此外，品牌还推出更多外套，即“能在城市中穿着的运动服”。Felipe Oliveira Baptista指出，2018春夏系列的主题之一便是能与日常服装混搭的运动服。“技术面料，日常服装混搭运动服是本次大秀的核心故事。”
近年来，运动休闲风盛行，而早在四年前，Lacoste大秀中就展示了运动服套装。“我们的确一开始就走在了前面，推动潮流发展，但现在我们要做的是如何步入下一阶段，挑战未来。”两年前，Felipe Oliveira Baptista设计了一款印有“René Did It First”字样的上衣，致敬品牌创始人、网球运动员Jean René Lacoste。如今，印着标语 T恤已经大行其道。
Felipe Oliveira Baptista认为，引领并推动风潮很棒，但当市场变得拥挤，就该转移至其它方面。虽然比起纯时尚品牌，Lacoste面临的产品持续更新压力没那么大。对原本是小众设计师的Felipe Oliveira Baptista而言，2010年加入Lacoste改变了他的工作方式。“(相比纯时尚品牌)作为一家大规模的全球主流品牌，Lacoste 的演变速度很慢。”
为更好的专注于Lacoste，Felipe Oliveira Baptista暂停了个人品牌。“我刚加入品牌时，它还是一个适合周末穿着的运动休闲品牌。”他希望品牌服装能更日常化，更适合“城市生活，能整周穿着。”
本次的春夏系列，Felipe Oliveira Baptista参考了Lacoste创始人于30年代穿过的双排扣西装，70年代的 polo衫，及80、90年代的运动套装。“我会将过去、现在和未来结合在一起。无论是中产阶级，抑或是街边的孩子，Lacoste是一个备受民众喜爱的品牌。我很享受混搭，比如奢华优雅和街头潮流。”品牌的顾客也经历了从网球精英，到路边小孩的发展。
相比切换于不同的受众，Felipe Oliveira Baptista认为今后的重点是让品牌的服装适合更多样化的顾客。“在选择愈加丰富的时代，社会和文化的多元化非常重要。”
商业战略
除产品本身外，Thierry Guibert正大幅整改品牌在全球的分销网络，尤其是贡献了15%销售额的第一大市场：美国。各市场的具体战略包括：美国关闭250个销售点;欧洲从部分不符合品牌高端定位，像“杂货店般的”德国百货店撤柜;在西班牙等非品牌直接控制分销渠道的市场，直接收购分销商。
这些“费钱但有效”的变革让品牌能直接控制定价和产品分类。Thierry Guibert指出，转型的前18个月很痛苦，成交量和销售额大幅下滑。“(变革生效)需要一点时间，但把所有变革整合在一起，端对端，才有了如今表现强劲，更符合消费者(期待)的Lacoste。”
Thierry Guibert指出，美国市场的大幅打折活动对品牌极为不利。据他预测，Lacoste 70%的商品能以全价售出，竞争对手约为10%。Lacoste将美国奥特莱斯门店从60家缩减至40家，“对在美国经营的服装公司来说，奥特莱斯依旧重要。”
Lacoste在美国有50家直营门店，公司选择关闭部分门店转移至更好的地段，今后将更注重加州、佛罗里达、德州和纽约等地区。“这个决定很艰难，但我觉得在竞争如此激烈的市场，是正确的。如果品牌不独立出来，就跟大众市场品牌没差，”Thierry Guibert说到。
电商是品牌增速最快的分销渠道，为Lacoste贡献了10%的销售额。品牌还在门店内设置了平板电脑，“对我们这样开设小型门店的品牌来说，(平板)是很好用的工具。”
月初，品牌宣布收购法国网球和壁球设备制造商Tecnifibre母公司Major Sports 80%的股权。创办于1979年，Tecnifibre发明了一种新型聚氨酯球拍线，还与轮胎及橡胶产品生产商普利司通(Bridgestone)合作推出球类产品。Thierry Guibert计划重启品牌的网球拍业务，“两个品牌存在相当多的协同效应。”Lacoste计划于2019年初“借助Tecnifibre的技术重新开发高端球拍。”未来某天甚至会开始研发网球。
在注重网球、壁球、羽毛球和西班牙木制球拍运动的同时，Lacoste还是法国奥运队的官方赞助商，为运动员们提供球场外的装备。Felipe Oliveira Baptista指出，为各种体型的运动员提供装备“是一个很有趣的过程，一项愉快的锻炼。作为一位飞行员的儿子，我热爱技术性和功能性，对制服很是痴迷。”
