真正威胁传统快时尚的决定性因素，是经营形态。现在，拥有大量店铺的快时尚正将电商市场视为新的转机。12月15日，H&M集团宣布与阿里巴巴开启战略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年春季入驻天猫，这也是H&M集团在中国除官网外首开官方线上渠道。
创立于1947年的H&M是快时尚品牌鼻祖，和国际快时尚品牌的商业模式类似，H&M也开发了6个副线包括COS、&Other Stories、Monki、H&M Home等来满足不同消费者的需求。今年，H&M还在伦敦发布了全新品牌ARKET。
“我们很高兴能让中国大陆消费者更容易接触到H&M，天猫是我们目前在门店外的重要补充，我们看到未来增长潜力巨大，天猫会是未来重要的一部分。”H&M集团CEO Karl-Johan Persson表示。
10年前，H&M在中国大陆开出了第一家实体店。截止目前，有超过500家实体店和线上店，而H&M集团旗下的Monki也在此前入驻天猫进行试水，此次双方加强合作，除H&M和H&M Home外，双方表示还将探讨更多新零售合作的可能性。这也意味着，双方合作的想象空间巨大，除了H&M著名的跨界合作款外，未来门店和天猫的全面打通或也将提上日程。
喜新厌旧的消费者或许已经对平庸而泛滥的产品感到厌倦。图为H&M其中一家店铺。
此前，快时尚之所以能被称为“快”的时尚，是因为以Zara和H&M为代表的品牌每两周时间就能将店面陈列的SKU全部翻新一遍。而如今，更多时尚品牌正在变得更快，大势所趋之下，H&M也必须加速转型。此前，天猫上已经云集了优衣库、Gap、Zara等三大快时尚巨头，此次H&M集团加入，意味着天猫迎来快时尚全满贯。
业内人士分析指出，在电子商务和互联网日新月异的节奏下，时装工业正面临转型。Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson在金融时报的报道中说，“要想像Boohoo等新兴电商做成这样，你就不能有实体店。”电商正以“无形”对抗“有形”，要变得更快更轻盈，就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗，因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。
快时尚开始面临实体店铺饱和的严峻挑战。据彭博社本周消息，Zara母公司Inditex已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租协议，交易总额预计达到4.72亿美元，值得关注的是，Zara最近还在马德里开了全球最大一家旗舰店，但有分析人士指出，换个角度来看，这对超过7000家门店的Inditex集团来说，既是成绩，但也许是拖累。
为更好地挽留中国消费者，H&M于今年10月正式在中国推出积分会员体系H&M CLUB，消费者加入后除可立即享首单受8折优惠外，还有机会参加H&M x ERDEM在上海举办的独家预售活动。据悉，日本和中国是第一批引入H&M会员制度的亚洲国家。H&M发言人表示，推出会员活动有利于品牌进一步强化H&M与消费者之间的联系。
今年恰逢H&M进入中国内地十周年，但受过于激进的扩张战略影响，该品牌业绩增长已开始慢慢放缓。品牌位于北京西单大悦城的门店已于今年9月关闭。有业界人士认为，由于业绩不佳，经过疯狂扩张后，H&M也将面临关店的压力。
据最新数据，H&M今日发布了第四季度的初步业绩，其中销售下降4%至584.5亿克朗，约合69.5亿美元，远低于公司预期。巴克莱银行11月份将H&M评级调降为减持，并指出其增长大部分来自开设新店。RCC资本市场在本月早些时候发表的一份报告中表示，H&M实体店与在线市场的整合正面临挑战。
而在截至8月31日的2017财年前9个月，H&M集团销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗，约合212亿美元，低于预期。税前利润则为159亿瑞典克朗，约合19.5亿美元，毛利率为53.6%。
第四季度初步业绩今日发布后，H&M集团(STO：HM-B)开盘股价大跌15%至每股170.4瑞典克朗，目前市值约为2487亿瑞典克朗，约合1950亿人民币。
