微信9.8亿用户，以及小程序的日趋成熟让大家感觉到，今年社交电商将彻底被引爆。微信本身是社交工具，但围绕其生态展开的流量、电商交易最近潮水涌动。
拼多多引发广泛关注。拼多多是在移动流量枯竭、淘宝京东垄断的背景下，借助微信红利异军突起的平台型电商。通过在微信中拼团裂变，拼多多做到3亿用户、千亿元年GMV只用了两年。由于用户和供应链足够下沉，被认为未来会对淘宝造成威胁，让京东紧张。
社交电商频获资本加注，一夜之间，几乎所有投资人都在看社交电商。仅 2018 年1月，就有SEE小电铺、有好东西、爱库存、思埠、无敌掌柜等社交电商公司宣布新融资，融资金额多在亿元及以上，背后不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。
一款叫花生日记的导购类APP ，借助淘宝客在微信里的裂变迅速起量。上线三个月用户突破百万，登上AppStore免费榜前100，GMV数亿元并还在翻倍，借用一位投资人朋友的话，这个量简直要上天。据了解国内几乎所有主流机构都在关注这个项目。
上述现象从不同角度反映出：微信强大的流量势能，以及从业者对这波红利的把握，将把腾讯一直没做成的电商生态做起来，直接威胁到淘宝。
接下来我们想通过实际案例探讨几个问题：
1)微信近10亿的月活被视为宝藏，宝藏中蕴含着怎样的大机会?
2)微信的流量红利怎么玩，不同的社交电商用什么方式获取红利、建造壁垒?
3)小程序的数量已经超过58万，日活1.7亿，在社交电商中其中起到什么作用?
4)社交电商的淘金者会造就什么样的卖水人?
一、微信和淘宝4.5亿用户之差蕴含着什么机会?
在移动互联网用户增长触顶的今天，微信已是你使用时间最长、最高频的APP。
即便如此，为什么我们认为微信里将繁荣起威胁淘宝的电商生态?创业者在微信里又看到了什么新机会?
首先，本质上来讲还是流量红利。就像当年淘宝的流量红利带起了淘品牌，微信的流量红利必然也会造就新的电商品牌(渠道品牌或产品品牌)。而微信的流量红利相比淘宝，有几个特点：
触及淘宝触及不到的人群。根据 QuestMobile的数据，微信MAU9.8亿，手机淘宝MAU5.3 亿，4.5亿之差不只在于数量，更在于人群的分层。微信能触及可能不会用淘宝的50、60后人群，也更能触及00后的微信原生代。拼多多、云集等平台，以及思埠等微商集团就是利用微信做了下沉。
自带社交关系链，包括朋友圈强社交，以及自媒体和粉丝的弱社交。社交关系链解决了电商的信任问题，并能进行用户裂变，淘宝流量则无法裂变。
蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好，淘宝粉丝无法被运营，但微信则像一个蓄水池，能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说，商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。
除了流量红利，我们认为微信生态能够成就电商，还有两个重要原因：
一是微信支付的完善、小程序的成熟，使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环。用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来——SEE小电铺已经帮4000多个自媒体开发了小程序电商，创始人万旭成告诉 36氪， 之前小程序电商90%的流量来自公众号内容，但现在只有50%，剩下50%中20%来自下拉，30%来自搜索等路径。说明用户从单纯的发现型购买转向目的性购买。
二是中国电商发展了十年，已经培养了大批成熟的电商玩家，以及仓储、物流等电商基础设施，因此微信电商的发展一定比当年淘宝速度更快。小程序开放后，一方面蘑菇街、唯品会、贝贝网等垂直电商迅速入场，同时还有大量电商商家从淘宝、京东等平台涌入，比如我们之前报道的无敌掌柜已经服务了2000多个电商商家落地微信，其中有100多家在淘宝年销售过亿元。
二、微信里的下一个拼多多、严选、唯品会?
微信里有哪几种电商形态?
在具体讨论如何盘活微信流量、运营用户之前，我们先用一张图直观展示社交电商的形态，以及交易过程。
从上图可以看出，社交电商的玩家大体可以分为三类：
1、B2C电商，由平台或品牌商家直接服务消费者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都属于这类，他们有多种自主获客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼团，环球捕手的分销，女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号，海豚家通过多个美妆群获取流量。
2、S2B2C电商，平台和小B共同服务消费者，平台借助小B(自媒体、代购、小店主等)完成获客和交易。典型的例子有云集微店、好物满仓、SEE小电铺、LOOK、爱库存等。这类电商对C端来说相对“隐形”，有不少甚至没有统一的入口，通过自媒体、代购、小店主人等一个个流量主接触C，利用私域流量展示商品并促成交易。
3、第三方服务商家，包括有赞、微店、无敌掌柜、51赞等，为商家提供开发小程序、运营工具等服务。SEE小电铺也可以被看成这一类，区别在于小电铺碰供应链。
这类商家属于微信生态里的卖水人，我们将讲在后文讨论。
那么，从获客、运营、供应链的角度来看，微信内电商的竞争壁垒如何建立?
有了小程序，下一个「拼多多」长成的时间会更短
去中心化的微信生态，让传统电商运营流量的套路在微信里不再管用。
淘宝已经是一个成熟的电商平台，有统一入口和完善的流量分配机制，也有平台作为信任背书。而在微信里，需要全新的思维方式、全新的打法，去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。
而微信能做的，则是用工具在去中心化体系内对电商进行赋能。比如说，小程序就被「拼多多」视为很有效的引流工具。
在1月14日的微信公开课演讲中，拼多多CTO陈磊分享了拼多多小程序的一些情况：
上线2个月DAU过百万，去年双十一DAU近千万，半年累计过亿的访问用户。陈磊特别提到，虽然小程序普遍留存较差，但如果优化每个流程细节，小程序也能自我造血，形成流量回流。
他举了两个例子：
一是由于图文结合更直观，小程序的分享卡片比公众号文章转发效果更好，通过不断调整图文设计阅读率提高了50%;
二是针对小程序留存难的问题，要把小程序结合公众号内容、推送消息和朋友圈传播联动考虑，三者优化后留存率提升了30%。
拼多多早期利用红包裂变，两年做到3亿用户。他认为，由于小程序易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此通过小程序做出一个拼多多的时间会比两年更短。
小程序推出的社交立减金功能，能让用户分享现金券;小程序的服务号提醒，能有效二次唤醒用户。更多小程序的功能在等待创业者去探索和运用。同时，我们接触到的多个创业者和投资人均表示：小程序不应该被孤立看待，应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。
建构社群、赋能小B也是好办法
不管是否借助小程序工具，挖掘微信生态红利还有很多方法。比如前文提到，拼多多、蘑菇街的拼团，环球捕手的分销，女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号，海豚家通过多个美妆群获取流量。
社群也是有效的触达用户方式，有好东西就通过社群销售商品，增强用户黏性。目前其服务覆盖了超过1.5万个社群，单个成熟社群内，大约有100~200名会员，每个老会员的月度购买保持在4-6次。
而对于S2B2C电商来说，增长引擎来自小B，因此获取足够多、足够高效的小B是关键。平台需要做的则是：设置小B的准入门槛，提供运营工具和培训，维护小B利益。
好物满仓就为个人店主提供全品类的选品库，以及小程序开店工具。创始人叶飞是原聚美优品VP，他告诉36氪，虽然好物满仓在早期降低了开店门槛，希望吸引更多人加入，但产品设计的思路是顾及B端利益的。消费者通过朋友的分享进入小程序小店后，下次搜索好物满仓还会进入同一家店。
通过微信代购帮品牌商分销库存的爱库存，则在开放代理制度方面十分谨慎，虽然有助于平台扩大规模，但会影响现存代购的利益。创始人王敏介绍，现在爱库存的很多代购会自己加价分销，但随着越来越多人知道爱库存，原本的下级分销商肯定也想成为代购，因此他们在想办法保护现有代购利益。
无论是拼团、砍价等裂变方式，还是内容、社群等运营方式，微信提供了足够多的选择让商家自由发挥。虽然表现形式不同，但最根本的地方在于，创业者要通过不断尝试打磨，总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。
供应链仍将是重要壁垒
虽然形态各异，但社交电商的本质还是零售。在下游大规模获取用户后，上游供应链要接得住，才能实现两端增长。
有了解拼多多的业内人士曾表示，拼多多的模式看起来门槛低、易复制，但实际上在供应链上积累得足够深，通过不断筛选商户，以及规模效应保证平台上的商品低价、质量过关。
云集微店是深入供应链的典型，号称打造社交版Costco。用性价比+精选SKU的方式吸引用户，目前平台同时在线的SKU不会超过5000个，消费者聚焦;同时分销又能让平台快速起量，给上游带来议价能力，很多品牌会针对云集渠道推出专供的产品。
