母婴电商早已不再满足在线上销售母婴商品，而是直接瞄准了线下儿童游乐品牌。据了解，4月8日，记者调查时发现，母婴电商蜜芽正在对家庭亲子娱乐连锁品牌悠游堂进行收购，悠游堂品牌将会被保留。
实际上，早在2016年，蜜芽已经瞄准了线下母婴市场，对悠游堂进行了战略投资，双方开始频繁的互动。同时，蜜芽在北京、山西、重庆等城市和地区开设与悠游堂较为类似的蜜芽乐园，并逐渐开放加盟权限。不仅限于蜜芽，京东、苏宁、宝宝树等众多企业均加速分食母婴市场的蛋糕。增加儿童游乐设施备被行业视为企业拓展经营方式，提高用户黏性，并破解线上流量“枯竭”的利器，但在实际中流量引导以及变现情况尚有待观察。
收购悠游堂直营店
母婴电商对线下儿童游乐市场给予了厚望。4月8日，记者对北京悠游堂多家门店进行实地调查以及电话采访后发现，蜜芽正在对悠游堂进行收购。悠游堂北京悠唐广场店的相关负责人向记者证实，蜜芽已经完成了对悠游堂门店的收购，双方正在进行相关的系统对接，未来悠游堂的直营门店会全部纳入到蜜芽。
“悠游堂的品牌会保留，并不因被蜜芽收购而变更门店名称。”上述人士透露。据悉，蜜芽正在收购悠游堂位于北京、上海、广州和一些主要二线城市的40余家门店。蜜芽官方负责人以蜜芽对悠游堂的收购还在进行为由，并未向记者透露更多收购细节。
据记者从悠游堂多家门店处了解，悠游堂在北京的门店分为直营店和加盟店。从悠游堂北京悠唐广场店的信息介绍可见，目前北京一共有爱琴海店、蓝色港湾店、国瑞城店祥云小镇店21家悠游堂门店，以购物中心为依托。悠游堂北京悠唐广场店店长称，少数新开设的门店尚未纳入到更新的名单中。上述负责人表示，悠游堂在京共有24家门店，其中14家为直营，10家为加盟店。“蜜芽完成收购后，只有悠游堂直营店纳入到蜜芽的体系，接受蜜芽管理，加盟店依旧会独立运营，但加盟店和直营店的后台系统和经营管理是相通的，并不会影响消费者的体验和消费”该负责人解释称。
尽管家门店与直营店实现了统一管理，但记者发现只有储值卡可以所有门店通用，周期卡与悠币卡则有门店使用限制。门店信息显示，储值卡可以全国通用，悠币卡仅限于全国直营门店通用，而使用较为广泛的季卡、年卡等周期卡仅限在办卡的门店使用，并不是所有门店通用。
对于蜜芽收购悠游堂，悠游堂负责人称，蜜芽看中的是悠游堂在线下建立的系统，例如支付系统、管理系统等，同时，悠游堂自行研制和生产的儿童设备，对蜜芽来讲也是布局线下儿童游乐场的资源。一位不愿具名的母婴电商经营者表示，母婴电商以开设线下儿童游乐场的方式，吸引流量，当稳定流量后有能够为线上导流的机会，尤其是在人口红利逐渐消失的背景之下，但开设门店甚至是经营门店是一项“重活”，与运营电商平台和搭建供应链的思路并不相同，收购具有一定市场认可度的儿童游乐品牌，对于电商来讲是在“减压”。
加速线下扩张
以母婴电商起家的蜜芽，对线下母婴市场的关注度在不断提升。蜜芽在2015年战略投资悠游堂后并没有直接插手经营，而是自建蜜芽乐园。2016年7月，蜜芽宣布试水线下亲子乐园，首个线下乐园在北京祥云小镇开业。进入2017年中旬，蜜芽开店的速度明显加快。根据蜜芽乐园官方微信推送信息显示，据不完全统计，从2017年6月至9月，蜜芽在山西、重庆、武汉、徐州等城市和地区连续开设了天美杉杉奥莱旗舰店、重庆U城天街店等近5家蜜芽乐园。仅2017年7月1日当天，蜜芽乐园武汉德凯西城广场店和徐州淮海环球OUTLETS店同时开业。
在上述门店中，蜜芽已经将蜜芽乐园的经营权进行开放，从直营变为加盟。2018年，蜜芽乐园将全面放开加盟业务，全年设定20个名额，同时直营店的开设也将继续。根据规划，到2018年底，蜜芽将在全国重点城市开设30多家蜜芽乐园。2017年9月，蜜芽乐园试水加盟业务，首家加盟店开设在山西晋中。
记者此前曾报道，蜜芽乐园加盟费用按照城市消费力分为四个层次，一线至四线城市的城市加盟费分别为25万元、20万元、15万元、10万元，加盟期为五年。除加盟费外，蜜芽乐园对占地规模也有要求，店型分为社区店、主题店和旗舰店三种类型，其中社区店最少要达到400平方米，旗舰店最少800平方米，造价费用每平方米3000元。这意味着，蜜芽乐园前期建造成本将不低于120万元。“加盟蜜芽乐园肯定是一项百万元以上的投资。”蜜芽乐园招商人员告诉记者。
上述母婴电商经营者称，单店百万的投资，以及长期持续投资才能回收部分收益，对于电商来讲投入成本高昂，门店选址、设备消毒、人员管理培训以及设备的研发更新，同样是挑战，加盟以及收购是分担成本家里，加速效益回报和市场拓展的快速方式之一。
流量变现能力待考
实体儿童游乐门店作为母婴电商的一条业务延展，能否实现流量互通或者是拉动业绩增长，一直是行业关注的焦点。4月8日，记者对蜜芽乐园在祥云小镇的门店进行走访时发现，蜜芽乐园以提供儿童游乐设施为主，零售商品并非主要目的，仅在店内陈列部分蜜芽的产品进行售卖，占地面积尚不足5平米，相较于782平米占比不足0.6%。店员称，门店也会根据实际情况，从别的电商平台网购部分产品进行售卖。对于目前的客户群体，该门店并不会主动引流到线上，而是让消费者自己选择。从现场可见，依托门店的流量向线上电商平台导流，或者是变现仍旧需要蜜芽不断培养用户习惯。
同时，门店较为有限的客流量是蜜芽乐园当前的现状。蜜芽乐园的店长称“工作日的客流量普遍比较少，一般周一到周五每天有30到40人，主要集中在11点到18点时段，周末消费者最多可100多人。”据了解，该店最大容纳人数为200人，客户群体主要是周边5公里范围内的住户。
值得一提的是，蜜芽乐园祥云小镇店周边的母婴门店和儿童乐园众多，劲敌环绕。在蜜芽乐园祥云小镇店周边，环伺着乐高活动中心、萌宠乐园、太空体验馆、pop Mart、机器人商店等多个类似儿童乐园的业态。而蜜芽收购的悠游堂也同样在祥云小镇开有门店，共有500多平米。目前悠游堂的相关业务和蜜芽乐园仍然存在出入。以年卡业务为例，办理蜜芽乐园的年卡需要5680元，办理悠游堂的年卡则需要10000元。可以看出，两家门店在具体业务上尚未进行整合。
门店争夺战
母婴电商的频繁拓展，以及众多商业巨头不断分食着母婴市场的蛋糕，一场竞备赛已经拉响。京东、苏宁等电商巨头相继挤入市场，并作为领军者推动母婴电商走向线下。京东提出了母婴渠道下沉计划，宣布在未来三年内，与贝全联手在全国开设5000家实体店。苏宁加速对苏宁红孩子的改造，新增设的红孩子门店已经将商品零售和儿童游乐项目相结合，并下沉至三四线市场。苏宁在成立大快消事业群时，扩展红孩子O2O门店已经成为战略之一。
当商业巨头强势入局时，小体量的母婴企业也在悄然布局。宝宝树从早教中心入手，打造“早教行业的星巴克”。在2017年底，宝宝树在全国范围拓展妈妈合伙人计划，通过与妈妈合伙人共同投资的方式，加速宝宝树&费雪育儿俱乐部的社区覆盖。母婴电商宝贝格子开设的线下门店，尽管零售是主要的功能，但儿童游乐设施已经成为门店的标配。实际上，随着全面二孩政策的效果凸显，母婴市场再度呈现几何级增长，数据显示，2018年中国母婴产业将突破3万亿元，未来十年，每年将保持20%-30%的高增长率。
中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示，近两年母婴电商获取流量的速度逐渐放缓，母婴类垂直电商，要寻找自己新的增长空间，自然将线下视为获取流量的新入口。如今，京东、淘宝等各大电商平台都开始布局母婴市场，不断挤压着垂直电商的生存空间。因此，母婴电商需要线上线下互相引流，稳定消费黏性。
