继推出支持在线购物的新版欧洲官网半年后，法国奢侈品牌爱马仕于10月17日上线了新版中文官网，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营，正式开始在线卖手袋。早前，爱马仕官网仅在线出售丝巾和配饰，新版官网则上线包括手袋、成衣、鞋履、香水在内的8个品类产品，支持微信和支付宝支付，提供了7天退货和30天换货服务。
即使是两年前，在线购买爱马仕手袋或许都是一件难以想象的事情。意料之中，爱马仕供不应求的核心手袋产品Birkin手袋和Kelly手袋仍无法在线购买，一方面是由于库存原因，另一方面显然是为了维护品牌的稀缺感与神秘感。
手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义，它是爱马仕奢侈品属性的体现。而与其他奢侈品牌不同，爱马仕对手袋业务的依赖性更强，后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。因此，将手袋销售从线下向线上转移，对爱马仕甚至奢侈品行业来说都是一个重要的转折点。
事实上，在这个时间节点到来之前，爱马仕已经通过一系列的数字化试水动作进行铺垫，一步步刺入这个法国奢侈品牌原本并不熟悉的线上市场。去年10月，爱马仕在微信公众号开设微信限时店。
对于数字化的种种尝试还包括越来越频繁的社交媒体推广与投放活动。3月，爱马仕为吸引年轻消费者推出小游戏App H-pitchhh，在强化品牌文化的同时增强消费者好感。
对于充满风险的社交媒体和线上市场，爱马仕似乎也终于不再犹豫，开始进行大胆尝试。爱马仕做出加速推进线上市场举措的根本动力，依然要回到业绩压力上。而为集团贡献约35％的销售额、已成为全球市场的亚太地区成为品牌数字化的关键切入口，也是意料之中。
哪一个奢侈品牌不是老态龙钟，正因为如此，奢侈品应对市场变化有一点迟缓，对于落后甚至被淘汰存在极大焦虑，而对这种焦虑有两种危险的反应，一种是固守立场，另一种是向年轻化激进反弹，更为妥当的是敏锐地把握时代的趋势。
从长远的角度来看，爱马仕的每一步都在离在线卖Birkin手袋更近，但如何走好下一步也许品牌自己也没有答案，毕竟奢侈品正被重新定义。
