“5年投入100亿元，再造一个雅戈尔”，这是雅戈尔董事长李如成在2016年宁波国际服装节时喊出的口号。近日，雅戈尔频频出售旗下金融资产，被业内认为是加快回归主业的信号。李如成近期公开对媒体表示，智能制造和智慧营销等新零售布局是雅戈尔破局的主要手段。然而由于雅戈尔的门店近六成开在商场里，很难实现线上线下同款同价，打通全渠道，因此终端对于雅戈尔新零售的体验并不明显。
另外，《中国经营报》记者了解到，由于主品牌老化问题较为严重，消费人群相对固化，拉新能力较弱，而旗下面向年轻人的品牌GY以及新品牌汉麻世家对于服装业务的收益尚未显现，而雅戈尔服装业务业绩中很大一部分来源于单位团购。
服装零售专家李政隆向《中国经营报》记者表示，像雅戈尔、报喜鸟这样不缺钱、不缺资源的老牌男装企业品牌要想跟上新零售时代的步伐，需要将自身的角色从服装生产商转变为服装零售商，从渠道到管理进行一系列的变革。
主业与副业的博弈
11月20日晚间，雅戈尔发布公告称，11月16日~20日，公司出售创业软件股份223.83万股，预计获利3013.82万元(未审计)，占2017年度经审计净利润的10.16%。除此次抛售创业软件股份之外，雅戈尔此前已多次抛售旗下金融资产，通过出售上市公司股票及其权益类资产获取投资收益。
根据雅戈尔11月15日发布的公告，2018年9月7日至11月15日，公司处置金融资产的交易金额合计14.22亿元，净利润4945.45万元，占2017年度经审计净利润的16.67%。
对于频繁出售资产的用意及资金安排，雅戈尔方面回复称，金融资产的出售所得也仍将用于投资板块。
在鞋服行业独立观察人士马岗看来，雅戈尔出售金融资产与其“回归主业”的计划有关联，但出售资产并不等于回归主业。从雅戈尔的服装业绩表现来看，回归主业的目标仍没有实现。根据年报显示，2017年雅戈尔服装业务营收48.91亿元，占总营收的48.97%。而2016年雅戈尔服装营收为42.74亿元，占比仅为28%。
在雅戈尔的官网上，雅戈尔是拥有纺织、服装、地产、贸易、投资等五大业务板块的综合性企业，从上世纪90年代起进入房地产市场开发领域及专业化金融投资领域。但对于以服装起家的雅戈尔，在发展地产和金融业务的过程中，服装业务被“边缘化”，近10年停滞不前。
用李如成的话说，“外面的世界很精彩，各种产业蓬勃发展，雅戈尔也挡不住诱惑，开始对房地产进行开发，参与金融投资，给资本成长带来了帮助，但也给品牌带来了很多制约”。2007年《商业周刊》在一篇报道中对雅戈尔评价道，“除股票与地产投资业务外，雅戈尔的其他业务都已变得无足轻重。”李如成在近期的一个访谈中表示，这一评价对他的刺激很大，于是从2012年起计划回归主业，希望通过智能制造、智慧营销等手段破局。
不过记者注意到，在雅戈尔宣布抛售创业科技股份后，11月26日雅戈尔发布公告称，全资子公司宁波铂筑置业以近11亿元的价格竞得宁波市一宗宅地使用权。“行胜于言，雅戈尔一边高喊回归主业，但另一边却还在继续拿地、投资金融，这些都不是回归主业的行为。”马岗评论道。
由于投资业务波动剧烈，加上回归主业收效甚微，雅戈尔为了掩饰投资损失甚至还曾玩起“会计魔术”。今年1月末，雅戈尔发布2017年业绩快报，归属于上市公司股东的净利润同比下滑90.36%，业绩下滑的原因是由于所投资的港股中信股份减值，影响金额为33.08亿元。
但2018年4月，雅戈尔宣布公司业绩“仆而复起”，预计2018年第一季度实现归属上市公司股东的净利润与上年同期相比将增加约86.80亿元，同比增长687.95%左右。而实现这一“逆袭”的手段却是将中信股份的会计核算方法由可供出售金融资产变更为长期股权投资。
这一手段引起了监管部门的注意，上交所向雅戈尔发出监管工作函，问询会计核算方法变更是否符合会计准则规定。最终雅戈尔在收到工作函的两天内取消了会计核算方法变更。
品牌老化严重
“雅戈尔是英文‘青春’的音译，如今雅戈尔客户都是老龄群体，品牌不再年轻，请问雅戈尔如何解决这个问题?”在上交所互动平台上，有投资者向雅戈尔提出了这样的疑问。对此，雅戈尔方面回复称，“智能门店、智能营销、智能工厂正致力于解决这一顾虑。”
湖北武汉一名代理过多个商务男装品牌的经销商熊茂立(化名)告诉记者，雅戈尔转型做地产和金融之后，在商场里的知名度下降了不少，加上品牌老化较严重，30岁以下的年轻顾客基本不太会去雅戈尔，消费能力较高的会去买大牌潮服，而大众消费者更愿意购买优衣库这种快消时装，目前雅戈尔的主要业绩很多是单位团购，以企业消费居多。
雅戈尔2017年年报显示，雅戈尔集团服装板块下有主品牌 YOUNGOR(雅戈尔)、美式休闲男装品牌Hart Schaffner Marx(哈特马克斯)、以汉麻纤维为原材料，目标消费群体年龄为30岁~50岁的HANP(汉麻世家)、年轻时尚男装品牌 GY以及高端商务服饰品牌MAYOR(市长)，产品结构横跨中高端。
其中，主品牌YOUNGOR仍是营收主力，高端男装MAYOR增长233.66%，但年轻时尚品牌GY呈倒退趋势，三季报业绩同比下滑71.37%，毛利率呈负增长，并且2017年自营网点从41家减少到18家，商场网点从171家减少到59家。
根据马岗的观察，雅戈尔旗下面向年轻人的品牌GY以及新品牌汉麻世家的市场效果并不太好，原因一是男装行业发展的景气度下降，二是因为前期投入较多，现在还处于培育的周期，收益尚未显现。
“但推出新品牌并不能解决其主品牌YOUNGOR自身的老化问题。”马岗分析称，YOUNGOR消费人群固化，同时其他的一些国际品牌又抢走一部分原有客户。“和海澜之家不一样，YOUNGOR本身定位高端，出于稳固原有消费群体的考虑，对品牌的改动倾向于谨小慎微，不会轻易对原有品牌进行较大改动。而这种顾虑正是几乎大部分国内中高端男装所面临的困境。”
招商证券在一份研报中指出，大众休闲男装品牌正朝风格年轻化、潮流化调整，休闲化趋势明显，同时品质感提升，价格体系趋于合理。以海澜之家为例，海澜之家早先品牌风格偏成熟，自2016年起海澜之家逐步调整产品风格，从成熟商务男装风格向简约、年轻、时尚的商务休闲转变，品牌代言人也从杜淳更换为林更新，产品风格调整后，产品适销度提升，2017年第四季度售罄率达到了70%以上。
至于李如成所说“线上线下结合起来”的新零售、全渠道破局手段，在终端门店体现得并不明显。记者来到通州万达一家雅戈尔店发现，店内正在进行“全场一件6折，两件5折”的促销活动。店员介绍道，雅戈尔线上和线下是两个独立的渠道，网上和实体店的货品层次鲜明，“店里打折的都是2018年的新款，但线上打折的百分之百是老款!”
在被问及为什么不能像其他一些品牌一样线上下单、线下试穿提货时，店员解释道，“如果同样的货品在店里卖800元，在网上卖得更便宜，就没有办法做销售了。商场和厂家签合同时也有约定，不可能允许厂家通过这种方式躲过商场的扣点的。”
雅戈尔方面称，由于企业98%以上的渠道都是自营，线下门店物业以自持居多，所以在向新零售转型中拥有自主权，不会受到落地难、渠道融合难等困扰。
马岗告诉记者，从外界的感受来看，雅戈尔的新零售特点不够明显。“新零售意味着商家根据会员的特点，提供更多的增值服务，增强消费者的消费意愿，打通会员全链路的购物渠道，但雅戈尔还未做到让消费者感觉到是一家新零售企业。”
另外，根据雅戈尔年报显示，2017年雅戈尔服装业务线上销售的营业收入为17079.4万元，营收占比不到4%，而2016年线上销售的营收占比仅为3%。“新零售给服装业务带来多大的贡献也同样存疑。” 马岗说道。
本土男装企业困局
“像雅戈尔、报喜鸟这样的老牌男装企业，有能力投资去房地产，它们不缺资金、不缺资源，最大的问题就是管理能力不够。” 李政隆在接受《中国经营报》记者采访时表示。
通过对服装行业长期的观察，李政隆发现，这些发展遇到困难的老牌企业最早大多从服装生产起家，所以很多时候会从生产的角度去考虑企业的发展。“但服装生产和服装零售其实是两个不同的时代，现在这些企业最需要做的是从服装生产商转变成服装零售商，敏锐地抓住顾客的需求，更好地满足顾客的需求，同时降低成本、扩大销售，扩大利润。”
报喜鸟一名成都的商场店长胡建霞(化名)向记者，“国内男装两级分化严重，高档和平价品牌都有很明显的消费人群，处于中间地带的、标榜中高端的男装反而高不成低不就，处于非常尴尬的境地，这种状况在非一线城市体现得更为明显。”
李政隆认为，对于市场变化不敏感是本土老牌男装企业面临的共同问题。“现在人们对于正式严肃着装的需求量在下降，休闲潮流的趋势已经存在了六七年了，不能将坚守某种风格作为借口。毕竟做生意不能舍本逐末，选择了一个比较小的一个细分品类，企业效益不好，那就说明是市场判断失误。”
那么对于老牌男装企业，转型的难点在哪?李政隆告诉记者，老牌企业要想跟上新零售时代的步伐，需要做的是一系列的变革。渠道要改变、门店的出货品类风格、SKU数量这些都要调整。还有引入信息系统、针对门店进行培训、调整门店内部的作业流程、提高管理能力……“但关键还在领导者，如果领导不认为这些东西很重要，企业的变革很难实现。”
