跨界家居、时装周走秀、海外开店、品牌联名、国潮大热……2018年，尽管出现一些国际品牌败走中国，关闭中国线上线下门店的现象，仍淹没不了国内服饰品牌的热闹非凡。
也因此，越来越多的服饰品牌开启转型升级之路，或采取“年轻化”战略，或继续深化“国潮”概念，或渠道转型……
这其中，已经22岁的森马，在2018年动作频频，且取得了不错的反响。为全面了解以森马为代表的民族服饰品牌，在新消费、新趋势下的转型策略，笔者将从森马整体的战略规划及渠道转型、海外扩张、新零售布局、业绩表现等5个方面，进行一一解读。
战略规划：“五新计划”引领百亿服饰俱乐部变革
作为家喻户晓的国货品牌，森马服饰已经连续两年进入百亿服饰俱乐部，但森马并不满足于现状，而是对自身提出了更高的要求——打造中国时尚服饰品牌标杆。
经过2017年的大力开店，2018年森马品牌继续高歌猛进，并于年初制定了“五新计划”，即：从门店终端形象开始，在产品线、上新速度、营销活动、渠道等方面持续进行变革。具体而言，森马在门店上升级终端形象，加快产品上新周期，持续丰富产品线，进行全新的“粉丝经济”营销，发力全渠道变革。
在这一战略规划下，全新的森马不仅获得了“高颜值”的标签，还在新一线城市和二线城市开设众多购物中心门店，往上走的趋势极为明显。可以说，森马“五新计划”的实施，也将为其他服饰品牌跨越百亿大关提供良好的示范作用。
渠道转型：购物中心门店突破400家 全国头一家概念店亮相
在森马的“五新计划”中，新渠道与新门店尤为重要。
经过两年多的发展，森马购物中心门店总数量目前已经突破400家，总面积突破14万㎡，总零售突破10个亿。仅2017年一年，全国新增购物中心店铺161家；2018年又持续发力，新增门店153家。
尤为关注的是，森马购物中心门店业绩表现惊人。如：广西南宁吾悦广场店开业前5天业绩210万；福建龙岩万达店开业前3天业绩72万；菏泽万达广场店前3天业绩69万……
同时我们梳理了一下森马2017年开设的门店，同样硕果累累，如：江桥万达店年销售1950万，仅次于同项目的ZARA和优衣库；西安万象城店在全品类服饰品牌中排名榜首，坪效和总业绩分别位于第三和第五。
森马渠道转型成功，离不开对门店终端形象的升级。升级后的森马门店采用了简洁明快、场景化的设计风格，并增加了新零售设计概念、新消费场景，被赋予“高颜值”的新标签，SEMIR宁波印象城店、SEMIR上海嘉定中信泰富万达广场店等诸多门店均完美展现了森马的新形象。
2018年10月1日，森马全国头一家概念店正式亮相上海嘉定中信泰富万达广场，据森马介绍，这不仅是森马全国头一家新形象时尚设计概念店，也是一家符合当下年轻消费群体的体验式概念店。门店内“声、光、电”的炫酷应用，完美展现了年轻一代对时尚、潮流的追求；结合网红经济打造的特色休闲区，增强店铺的体验感，互动性更强，更迎合年轻人的社交喜好；场景化、主题化的全面布局，则让商业空间更具生命力。
与此同时，产品陈列的创新，进一步提升了门店的颜值，整个门店打造的社交化、场景化、娱乐化、年轻化、数字化，也为服饰品牌经营大店提供了可鉴之路。
海外扩张：纽约时装周首秀 于沙特开设海外首店
国内布局购物中心渠道的同时，森马也在积极向海外扩张。
今年9月12日，2019春夏纽约时装周Gallery2 Spring Studios大秀发布现场，SEMIR携手中国独立设计师品牌C.J.YAO，将当下年轻人常用的中英文表达式融入服装设计中，如Young More Say（羊毛衫）、Paper Tiger（纸老虎）等，并进行了大胆的色块拼接，以此凸显年轻一代随意的穿衣习性和不羁的生活态度，演绎了当下中国YOUNG的时尚与态度。
“引爆”秀场后，森马在门店内设置专门的区域，用来售卖这些同款潮服，受到年轻人的青睐。
森马走向国际化还在于门店的扩张。在此之前的8月9日，森马头一家海外店铺在沙特阿拉伯首都利雅得公园购物中心正式开业，为森马品牌的国际化进程迈出了坚实的一步。据悉，森马通过资源整合、梳理并完善业务流程，建立对外沟通、外贸合作，在多品牌及各个系统的支持下，成功拓展沙特市场。
后期，森马还将陆续拓展中东、中亚及东南亚部分国家，为民族品牌国际化发声、蓄力。
布局新零售：牵手天猫 以黑科技助力全渠道融合
森马的渠道转型，不仅体现在购物中心门店数量提升和形象的升级，还表现在与消费者的互动方面。
今年4月，天猫不仅为森马打通了线上线下的支付结算，同时也提供了流量接口，协助门店进行扫码互动，上海中山公园龙之梦旗舰店，则将整个门店橱窗打造成线上森马天猫官方旗舰店形式，并在设置了微笑测评机，以人脸识别技术为现场参与者的笑容打分。
在黑科技的加持下，一周的线下扫码拉新超过百万潜客，线上线下创造了近五千万的销售业绩。森马方面表示，会继续进行品牌的全线升级，线上线下联动，对智慧门店等新模式将不断探索。
业绩表现：上半年营收、净利双位数增长 双十一表现迅猛上涨
服饰行业中业绩排名一直处于前列的森马，在2018年也取得了不错的成绩。
森马2018上半年度财务报告显示，期内，实现营业收入55.32亿元，较上年同期增长24.80%，主要系休闲装业务恢复增长、儿童业务稳定增长及网上销售的快速发展。其中，森马休闲装期内获得营收、净利双位数增长。
2018年双十一期间，森马电商2分钟破1亿，6分钟破2亿，夺得11.47亿元的总成交额，位居2018年淘宝天猫双十一男装热销店铺排行榜第五名。
结语：
“五新计划”的实施下，无论是重点拓展购物中心渠道，还是优化终端门店形象、加快产品上新周期、丰富产品线、进行“粉丝营销”，森马都表现出强劲的势头，并朝着国际化的目标迈进，展现了民族品牌的全新风貌。
据透露，2019年，森马将持续加大购物中心店的开设力度，并将更加注重坪效和项目区位，开出更多的高品质门店，全年计划新增不少于150家购物中心门店。
