市场的全球化和互联网的日渐强大，让欧洲奢侈品行业面临变局，阿里巴巴、亚马逊成为了该行业的重大威胁。
2008年，金融危机肆虐全球，奢侈品的股价与售价暴跌，整个行业被阴霾笼罩。多数消费者对售价2000欧元的LV手包望而却步，更甭提售价700欧元的Gucci运动鞋了。
而近几年全球奢侈品行业快速增长，呈现一片生机，其中的头号“功臣”就是中国买家，尤其是千禧年后出生的中国年轻人。
加拿大皇家银行（RBC）分析师Rogerio Fujimori表示，LV、Gucci、Cartie等知名奢侈品牌四到六成的销售额，都由中国千禧一代所贡献。
三年前，历峰集团总裁Johann Rupert曾说过，欧洲奢侈品行业加起来的总体实力有朝一日会被亚马逊、谷歌以及阿里巴巴（Alibaba）等科技巨擎赶超。同时诚邀LVMH、开云集团共同结盟以应对即将崛起的电商浪潮，但未能引起足够的关注。
如今，亚马逊开始涉足时尚行业，其增长速度也是令人咋舌，不过它仍在奢侈品的边缘徘徊，真正迈入奢侈品行业的暂时只有阿里巴巴。
2017年，阿里巴巴推出内置奢侈品电商平台Luxury Pavilion，径直进军奢侈品行业，发展至今，平台已不乏Versace、Stella McCartney、Tod’s等重量级品牌。
当然，天猫的动作并不止于“引进品牌”，它也在创造中国的时尚想象力。过去10年，天猫孵化了一批淘品牌，其中的佼佼者如裂帛，先在淘宝开店尔后成为双11的成交过亿品牌。
《三联》曾在报道中写道：“现在，天猫时尚正‘实验’着许多新鲜事，不仅是因为这里有6亿月活用户和全球年轻的奢侈品消费者，也因为天猫孕育着海外市场尚未经历过但又无法忽略的‘中国特色’。”
值得一提的是，处于史上估值价新高的欧洲奢侈品牌（所有奢侈品上市公司上周末的总市值为5000亿美元）只与阿里巴巴之市值相当，更只有苹果市值的一半。
奢侈品需求的全球化以及科技力量的不断“搅局”，让欧洲奢侈品市场重振旗鼓后的收益“蛋糕”不仅只由各家奢侈品牌平均瓜分，其中不乏阿里巴巴、亚马逊等电商巨头，它们所占的份额也在不断扩大中。
加上中美贸易战的触发，中国市场的购买力或将遭遇大幅度削减，也将会加速强者更强的趋势。
“当经济形势不太景气时，奢侈品消费者购物时更会货比三家，而拥有更多专属销售渠道、实力超群的品牌往往会脱颖而出。”RBC分析师这样说道。
因此，欧洲奢侈品电商之间的竞争也日趋白热化。2018年，历峰集团以28亿欧元完全收购全球头号奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter；Farfetch则在纽约上市，目前市值53亿美元，新一轮的“奢侈时尚圈地运动”也正在展开。
