美妆品牌的关键命题，并非实现“用完即走”的完美便利，反而是持久的品牌活力。成立于1907年的全球头号化妆品集团欧莱雅（EPA：OR），至今拥有超过100年历史。
即便是在被称为新兴市场的中国，欧莱雅也已进入22年，在高基数的前提下，常态化往往令品牌陷入麻木，磨平“快准狠”的斗志。而从外部环境看，市场中异军突起的“小而美”也对“大而全”的美妆巨头形成挑战。
然而就在2018年，欧莱雅再次迎来一个新高潮，引发业界的好奇。
据时尚商业快讯数据，2018年全年，欧莱雅集团销售额同比增长3.5%至269亿欧元，可比销售额同比增长7.1%，录得2007年以来涨幅新高，净利润则增长8.8%至39亿欧元。电商渠道大涨40.6％，贡献11%的集团销售额。旅游零售业增长了27.1％，突破20亿欧元。
高档化妆品、大众化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品事业部，四个事业部全面加速增长，尤其是高档化妆品部和活性健康化妆品部，两者均创下两位数增长纪录。高档化妆品中，兰蔻品牌的销售额超过30亿欧元。活性健康化妆品部在充满活力的护肤市场中创下10多年来的增长新高。包括巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、YSL、阿玛尼美妆、科颜氏在内的6个核心品牌已进入10亿俱乐部。
▌从新兴市场到业绩增长引擎
在极为受瞩目的中国市场，继2017年取得两位数强势增长后，欧莱雅中国在2018年业绩增速高达33%，创14年来的巅峰。在中国市场驱动下，亚太地区创下逾70亿欧元的销售额，已超越北美成为头号市场。
除此之外，中国成为兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士3个核心品牌的集团全球头号市场。集团旗下英国男士理容品牌浩仕九九House99、天然活泉治愈护肤品牌勃朗圣泉Saint-Gervais Mont-Blanc、干敏肌屏障修护专家适乐肤CeraVe、韩妆品牌三熹玉3CE STYLENANDA 4个新品牌进入中国市场。
特别是电商业务方面，欧莱雅中国排名化妆品行业首位，再次卫冕去年双十一。
日前，欧莱雅中国在上海举行2018-2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会，揭示了33%惊人增速背后的原因。
1997年，时任欧莱雅集团总裁欧文中曾发愿，让每位中国女性拥有一支欧莱雅唇膏。1997年至1999年期间，欧莱雅在上海设立办公室，在苏州投资建厂，而后正式成立中国总部。
中国经济的发展带动包括欧莱雅在内整个快消市场的增长，2015年，欧莱雅中国成为集团全球第二大市场。
据Euromonitor、英敏特报告、凯度消费者指数等专业数据显示，2012至2017年，中国彩妆市场复合年销售额增长率超过13.7%。在2017年，95%的中国都市女性消费者曾至少使用过一次口红或唇彩。同年，有35%的美妆消费者增加了护肤或彩妆步骤。
欧莱雅中国CEO斯铂涵表示，“中国以前是一个新兴市场，但现在已经是集团创新和数字化的枢纽。”
中国经济的繁荣和消费者意识的整体觉醒，为中国美妆市场从新兴市场到业绩增长引擎的转变提供了前提。各大美妆品牌的财报均显示，中国市场的增速较其他市场遥遥领先。
近一季财报中，资生堂中国市场的业绩相比上一年度同期增长了32.3%，达到了1908亿日元。LG生活健康集团第四季度海外市场实现了47%的同比增长，其中，中国市场比平均高出7个百分点。
斯铂涵在沟通会上表示，中国已经成为欧莱雅集团全球第二大市场，中国何时成为欧莱雅集团核心市场，只是时间的问题。欧莱雅已经把美带给中国超过一亿消费者，将来希望能够把覆盖面扩展到五亿、六亿，甚至更多，那就意味着集团将来的业务可达现在的5-6倍。
▌大胆押注电商获得回报
进入中国市场的国际美妆品牌，在本土市场完成了一次“再教育”。以兰蔻为例，这个高端美妆品牌在22年间实现400倍增长。1997年，兰蔻成为头一个进入中国百货市场的高端品牌。2007年，兰蔻首次上线官网。2011年，兰蔻开启高端美妆品牌进军三四线城市市场的先例。2018年，品牌成为双十一天猫全美妆首位。
阶段性成功的实现，实际上是基于集团对市场的各个转折点进行的反应。刚进入中国市场时，欧莱雅在中国创造柜台零售模式。10多年前，集团又开拓电子商务。2015年，欧莱雅在中国一度面临“常态化”增长减速的危机，但次年，集团便迅速成立电商部。
2015年后，欧莱雅对销售渠道不断进行反思，于2018年成立新零售部门，正式开启O+O（线上+线下）的渠道形式。截止目前，22个品牌已进驻电商，集团公布了一则惊人数据显示，48% YSL销售额来自无门店城市。
不过，在不断对商业模式进行迭代的同时，欧莱雅2018年颇具爆发力的业绩巅峰更得益于品牌对中国市场高端化、数字化、低龄化三大新趋势的准确契合。
高端美妆品牌的风靡已成为近年来美妆行业的一股普遍化趋势，值得关注的是，高端美妆还与年轻化重叠。过去一年中，天猫上有超过5000万95后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等品牌，如今已经成为95后爱购买的高端美妆品牌。
为瞄准千禧一代市场，欧莱雅去年宣布以4000亿韩元约23.6亿人民币收购韩国时尚公司Stylenanda旗下的美妆品牌3CE。目前3CE在全球9个国家拥有168个销售点，创始人金素熙在交易后会继续持有30%的股份，并以创意总监的身份参与品牌策划。
今年上半年，3CE在北京开设头一家品牌体验店，正式进入中国市场。目前，该品牌在中国主要以天猫为专属销售平台，除天猫国际上名为“stylenanda海外旗舰店”的店铺外，官方旗舰店“stylenanda3ce”也于近日开始营业。
在2月24日3CE品牌“天猫超级粉丝日”中，品牌旗舰店单日销售额达1455万元，新增粉丝数58万人，目前粉丝总数已达86.8万，爆款细管唇釉日销超过10万件，成为当日榜首单品。截至目前，3CE已向中国市场引入133个SKU，其中口红品类的SKU占比高达60%。
欧莱雅中国大众化妆品事业部STYLENANDA 3CE品牌中国总经理马岚表示，3CE自电商起家，是一个拥有强社交属性的品牌；它是一个彩妆+服饰“混搭”销售的品牌；它同时也是一个受到“时尚都市生活控”群体喜爱的时尚品牌。
除此之外，在战略沟通会上，欧莱雅具体归纳总结了十大全新消费者特征“新十势”，包括颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正，目标引领属于消费者的美的全新“你时代”。
值得关注的是，欧莱雅还特别强调了小镇青年的购买力。随着国家城镇化建设的稳步推进，低线城市销售渠道和网络设备渗透率不断提高，小镇青年成为一股不可小觑的消费力量。
他们和一二线城市的消费者有着同样对于生活质量和品质的追求，舍得花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品上的支出。
2017年，GBS极光大数据研究显示，70%的小镇青年愿意将大于80%的工资消费掉。凯度与天猫联合发布的报告则称，在2017年，小镇青年的消费增长率高于一二线城市，已达8.4%。
数据直观地体现在YSL入驻天猫后的销售数据上。据悉，YSL 2018年的线上销量中有48%来自于“无专柜”城市。可以预见的是，在消费升级、品牌认知度提升的驱使之下，三四线城市的95后、00后将成为高端美妆消费的潜力人群。
斯铂涵认为，欧莱雅在中国如何给一亿多的消费者带来美，甚至给五亿多的消费者带来美，如何下沉到“小镇剁手狂”就是关键。
兰蔻扩展到100多个城市，就是集团如何深挖市场的体现。数字技术是一个加速器，能够缩小消费者对于美的渴望和追求以及美的现实之间的距离，因此欧莱雅希望率先打造成为一个美妆科技公司。
据早前报道，欧莱雅集团于去年3月收购了加拿大美妆数字技术公司ModiFace所有股份，具体交易金额未被披露。
自2006年成立以来，ModiFace几乎为包括欧莱雅在内的所有美妆品牌提供多种技术支持。集团表示，希望通过此次收购将ModiFace极具创新性的技术应用到旗下34个国际品牌的美妆体验中。
Kline高级分析师Kelly Alexandre认为，欧莱雅集团加速拥抱数字化的决定是明智的，而买下ModiFace显然将其数字化转型提升到新的水平。
▌耐心耕耘全球数字化腹地
中国市场业绩向好，促使美妆品牌在产品、营销、供应链和组织架构上不断对这一市场进行针对性的改革，令中国成为全球美妆品牌都在集中抢占的战略高地。
但是有分析人士提出疑问，如果说工业时代的全球一体化成就了欧莱雅，那么当互联网日渐改变人们的消费观念和消费方式，传播渠道日渐分散和垂直，个体意识日渐崛起，未来在化妆品领域，大而全的行业巨头是否还能适应时代的发展。
诚然，互联网时代对整个社会带来的结构性变化是当前市场所面临的不确定性。欧莱雅旗下满足各个方面消费者需求的品牌矩阵促使集团成为全球头号大美妆集团。
在中国，欧莱雅旗下是由23个品牌形成独特且多元的品牌组合。但与此同时，欧莱雅要想在新的环境中提升应变能力，将“大而全”体系中的每一个品牌个体变得更加细致立体，便需要新的价值观指引。
近些年来，欧莱雅敏锐捕捉“时运”的同时，也从宏观战略上对中国本土市场进行布局。去年，欧莱雅中国创造性地提出“五力模型”，明确了集团在品牌和产品、卓越创新、创意新营销、新零售、社会价值方面的五个发展重心，从而进一步满足消费者需求，用科技颠覆未来美妆，使平台与内容更加融合，为消费者量身定制的消费路径。
今年，欧莱雅又首次推出长期战略“1-4-5利器”，包括坚持1个信念，即只要文明之火不灭，人们对美的渴望将亘古永存。4个坚持，即坚持立大志、存鸿图；坚持思维全球化、落脚本土化；坚持以消费者为中心；坚持赋能本土人才。5力常新，即以消费者为中心的‘五力模型’不断与时俱进。
与此同时，欧莱雅的“大而全”反而令集团有能力实现更长远的价值。
2018年，欧莱雅在企业环境和社会责任方面的领导地位再次获得认可，尤其由CDP全球环境信息研究中心连续第三年将欧莱雅评定为可持续发展方面的世界领导企业，在气候变化、水安全和森林管理方面获三A评级。
欧莱雅对性别平等做出的承诺也获得认可，并在Equileap的欧洲性别平等排名中名列榜首。在道德伦理方面，欧莱雅堪称典范，在Covalence EthicalQuote全球道德声誉指数中排名榜首。
年中，欧莱雅还与阿里巴巴共同发起的“绿色新零售”项目，在同年“双十一”期间将200多万份绿色包裹递送到消费者手中。11月，欧莱雅作为日化行业榜首大参展商以及展商联盟副主席单位，参加首届中国国际进口博览会。
展望2019年，欧莱雅对中国市场信心十足，无论市场怎样变化，消费者需求必将日渐多元，消费者的需求一定会更加完美。
集团还表示，将加大在研发、科技、数字化等领域的投入，致力在中国这一全球数字化腹地，颠覆增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，从而转型成为一家美妆科技公司，为更多中国消费者“私人订制”。
至此，对于进入中国22年的欧莱雅为何依然能够创造33%高增速，答案已经清晰。在随时应变的同时之所以能够长期保持活力，核心的依然是对一个地区市场的长期深耕。
美妆看似是一门“快”生意，实则需要很大的耐心，特别是中国市场。
