据《星期日泰晤士报》（the sunday times）报道，到2021年，耐克将停止向数十家独立零售商供货，原因是认为他们的仓储模式与耐克的分销策略不再匹配了。此外，这个做法与耐克一直推进的“直面消费者”（dtc）战略相符。从2013财年开始至2019财年，dtc的营收同比增长率一直维持在双位数，占耐克总营收的比例也稳步增长。
《星期日泰晤士报》的报道中还提到，有零售商担心阿迪达斯也会有类似动作。2018年，耐克和阿迪达斯的销售额约为500亿英镑。
2017年10月，耐克公司ceo马克·帕克（mark parker）曾宣布，公司将对零售业务进行大调整，资金和资源未来几年内都会向40家重要的零售合作伙伴倾斜。耐克把这批合作伙伴称作“差异化零售商”，与那些无法提供高质量服务或者无法按照耐克的设想讲好产品故事的“无差别零售商”区别开来。
但从目前的情况来看，耐克离这个目标还有一段距离。根据福布斯此前的报道，2018年，批发销量依然占耐克产品总销量的70%左右，与2014年的82%相比，下降并不明显。而且在北美地区，耐克超过60%的业绩都由“无差别零售商”贡献。
