天津老美华鞋店，是创建于1911年的著名鞋店。现在老美华又根据顾客的需求，生产了许多典雅、大方、轻软、耐磨的鞋子，如呢子面、清水毡里的骆驼鞍鞋，棉篓鞋，牛筋底猪皮鞋等，依然保持了自己的销货个性和好的服务传统，受到各阶层中老年人的赞许。

天津老美华鞋店，位于天津和平路北段，是一家具有悠久历史的专业商业企业。该店始建于1911年，专门经营缠足鞋，在当时填补了鞋业的空白，成为老一代妇女的知心店。到了90年代，随着改革开放的深入发展，该店在继承传统经营的同时，还迎合时代的新潮流，为中老年消费者准备了舒适合脚、美观大方的各种式样便鞋，共达190余种。多年来，老美华开设函购业务，以留姓名、留地址、留款式、留尺寸的方式，为全国各地及海外中老年消费者邮寄鞋达3000多双。如今的天津老美华鞋店，仍然继承发扬老字号的优良传统，想顾客之所想，急顾客之所急，以解决中老年消费者的需求、方便购买为宗旨，竭诚为国内外各界中老年消费者服务。

1956年公私合营，文化大革命曾一度改为长虹鞋店，党的十一届三中全会后恢复老美华鞋店老字号名称。房树英同志出任经理后为了继承和保持老美华传统特色，实行前店后厂、自采原料、自行设计新款式、自行组织加工，创新发展，在广大消费者心中享有很高的声誉。1990年申请注册了品牌商标，1993年注册了服务性商标，1999年企业改制后老美华从一个25平方米的小店到目前为止，在全国范围18个省市创建发展了31家加盟连锁店，在金街、古文化街、塘沽、北京跨区域经营5个直营店、2个专卖店，一处近5000平米的加工生产线。在企业发展上，做到了保持传统经营，坚持人好、货好、诚信好的立店之本，常年坚持为客户贴心服务，留、邮、订、送、代、访、退、换、修的九字便民服务措施。一是珍惜品牌，二是坚持传统服务，三是优质服务。

历史文化

时间追溯到1911年，初冬的一天，一位身着长袍，头戴礼帽，精明干练的年轻人走在老南市口，细心人发现，这位青年已经在南市三不管至牌楼一段的路上溜达了好几天，此人名叫庞鹤年，来自宜兴埠，早年做些小生意，靠自己的勤奋和聪明，积累了一些本钱，准备在南市一带开间鞋店，此次进城正是为选址而来，他考虑再三，唯有选址在南市口，他一眼看见南市口一处非常明显的三层店铺，店铺近30平方米，在当时来讲可谓黄金铺位，四通八达，无论从东马路，和平路，荣吉街，海拉尔道四面都能看到这个店，庞鹤年就此认定此处为风水宝地，当时便给了店主一个金元宝，作为定金，三天后就买下了这个店铺。这也就是现在的老美华。

老美华的门脸定下来了，要经营什么产品呢?掌柜庞鹤年又用了近半个月的时间进行市场调查。他看到，当时有经营皮鞋的“沙船”，有经营布鞋的“德华馨”，以缎面鞋闻名的“金九霞”等老一代名牌产品，但唯独没有为缠足妇女经营小脚鞋的鞋店，所以他决定要为缠足妇女开家专营坤鞋，缎鞋，绣花鞋及缠足鞋的鞋店，宝号取名“老美华”。“老美华”店铺外檐装修三层楼，中间有一座宝塔，塔上挂有八个铜铃，铜铃四周有灯光照射使宝塔更为壮观。—，而鞋的品牌就取名为“三塔”牌店铺迎面挂有一副仙鹤寿星图，画的两侧山掌柜庞鹤年亲自题诗，为当时的店铺写照“三层塔松拉铜铃，一对仙鹤伴寿星，时有微风吹铃动，百里遍传迎客情。”

老美华的店铺开张了，庞鹤年对店铺各方面都要求非常严格，首先要求店员要站有站相，坐有坐相，站姿要端正，前不靠货柜，后不倚货架。伙计们的肩上搭着马尾做的掸子，在售货过程中，无论上高或弯腰掸子都一动不动。同时掌柜对伙计们的精神面貌也有很高要求，要做到一周一理发，两天一刮胡子，三天一洗大褂，店员们个个都有一股买卖人的精气神，待客更是主动热情。如有遇到定做鞋的顾客，就在一楼画样，三楼马上制作，并且送货到家。不仅如此，庞鹤年对商品质量要求就更为严格了，鞋面采用“瑞蚨祥”的好面料，女士皮底鞋厚为3毫米，男士皮底鞋厚度为3.5-5.5毫米，反绱鞋鞋槽要深浅均匀线缝一寸三针半，除此之外老美华还有一套验鞋标准，以反绱鞋为例，成品标准概括起来有17点要求分别是：一正，二要，三不准，四净，五平，六一样，七必须，八一定。以上标准必须要完全做到。至今老美华仍延用这种制鞋标准。老美华产品的质量由此便可见一斑。

旧时老美华的店铺陈设有茶几，两边摆有太师椅。顾客到了先由小伙计笑语接待引进店来，入坐后马上为客人沏茶倒水，顾客在品茶时，伙计就会递上鞋请顾客试穿。同时掸子不离手为客人掸裤脚，还要帮客人提鞋。而在销售过程当中，掌柜要求伙计无论什么情况都不能讲“没有”二字，应作到以有代无。确实没有让顾客满意的鞋怎么办呢?那么老美华还可以为顾客订做鞋，在一楼画样子，三楼制作，鞋做好后伙计就拿着提盒为顾客送货到家。店内客人买好鞋后，要送出门外。如果掌柜见到顾客空手而归，打烊后，会找到伙计询问原由，究竟因为什么原因没能销售成功，并在伙计的“留去簿”上记上一笔。到了腊月，“留去簿”上被记录的最多的伙计就会被掌柜辞退。

当时在老美华店铺周围有不少娱乐场所，例如：群英戏院、大舞台、燕乐、中华曲苑等等。老美华就瞄准了这些服务对象，定期上门量尺寸订做鞋，并且送货上门。那时候娱乐场所的小姐(妓女)对绣花鞋的样式、绣花和配色要求很高，老美华的学徒们因此也练得一身的好手艺。缎面一般要绣一些吉祥如意的内容如：牡丹、菊花、喜鹊登梅、鲤鱼跳龙门等图案;鞋面配色要求明快、和谐;针码要均匀。绣花鞋验鞋时，用酒精灯在一定的距离下，用火烫去鞋面上的毛绒眼，这里距离一定要掌握合适，高了，就起不到作用：低了就会烫坏鞋面，所以技术要精益求精，然后再用干净的手帕擦净鞋面，或者用刚刚蒸出笼的揭皮馒头滚鞋面，一次或反复几次，这样，线头都已经被粘去，而鞋面上的绣花愈发显得亮丽，鞋面也同时被擦净。这样一双干净漂亮的绣花鞋就可以验货出厂了。

技术难度最大的就是被称之为“三寸金莲”的坤尖鞋。制作这种坤尖鞋，缝制尖头的前三针是至关重要的。要平整，一定不能出“包柳”，如果不平的话，鞋的后跟就歪，没有鞋型。所以绷楦的前三针，是个技术要点。坤尖鞋也有青缎、粉缎、白缎、红缎等颜色。那时新娘出嫁时，都要选上一双红色缎面坤尖绣花鞋，那又尖又窄的鞋面上绣着龙凤呈祥的图案。那时穿老美华的鞋上花轿，就是一种身份的象征。社会上名流商贾家的小姐和夫人都争相到“老美华”选购各种坤鞋，一些著名的老艺人上台演出的彩鞋(演出鞋)，也都是由老美华的师傅画脚样、修楦并亲手制作的，那时穿“老美华”的鞋已经成为当时的一种时尚。

老美华千底布鞋的制作是非常讲究的，首先，原材料选用新白布，用两层新布做“夹纸”。要求白布无杂色，没有纸，更不能用糟布。用丝漏盖在布底卜并印—卜颜色，再以印上的颜色为标记手工搓麻、纳底、纤边。纳底夏季选用安徽的麻，冬季则用河北、张家口的油麻。因为安徽的麻夏季穿着软硬度适中，而冬季用油麻纳底鞋更结实耐穿。纳好的底码在大缸里用60度的水浸透，用2寸厚的木盖压好，缸口四周密封24小时，这样底子和线不脱股，增加牢度起缸后再用木锤矫正鞋底形状，以日光或烤箱烘干。至今“老美华”仍保持这种制作布底鞋的传统工艺，这种布底鞋亦一直深受顾客喜爱。“老美华”的橱窗里，陈列着劈开的千层底，就让顾客看到了其真实的品质。

品牌危机

老美华鞋生产至今仍保留着传统手工操作，这种工艺属于非物质文化遗产中的“传统手工技艺”范畴。记者了解到，老美华正在积极筹备申报。

技术：纳底每平方寸81针

2008年10月14日，为了让市民能切身体会到传统手工技艺的魅力，和平路老美华鞋店门口支起了多个小“作坊桌”，分别放有布鞋底、锥子、线等各种制鞋工具，在技师的指导下，市民可以亲手实践。老美华总经办主任、高级讲师李惠文告诉记者：传统的布底工艺非常讲究，原材料选用白布，用两层白布做“夹纸”(学名袼褙)。鞋底要达到36层布，纳底每平方寸达到81针。纳好的底，码在大缸里用60摄氏度的水浸透，用2寸厚的木盖压好，缸口四周密封24小时，这样底子和线不脱股，增加牢度。

现状：后继乏人形成危机

由于“千层底绣花鞋”完全靠手工制作，技术难度较大，习艺周期长，又比较乏味，搓麻绳、纳千层底布鞋等工序特别辛苦，年轻人不愿学，已经后继乏人。而且由于老美华制鞋忠实地保持着老祖先的工艺传承，人工耗时长，劳效低，生产车间的技术工人流失大，企业需加大劳动力成本投入才能留住人才。此外，由于经济利益的诱惑，很多仿造老美华鞋的假冒伪劣商品充斥市场，这些都对这种传统手工技艺形成了威胁。

动作：多种手段加强保护

2008年4月，老美华申报注册了商标使用专利权，开始强化对老美华品牌的保护意识，用法律手段保护传承下来的传统手工技艺，并将筹资建立国内一流华夏鞋博物馆(暂定名)，同时加强对老手工艺人的保护并下力量培养接班人，开辟国内外市场，建立海外连锁分公司，发展连锁加盟店。

文化部门有关负责人表示，中央和地方财政的支持力度逐年加大，各种形式的保护措施一一出台，如端午节等法定假日的规定，吸引更多华夏儿女关注自身传统文化和民俗民风的传承。按照文化部与市文化局的部署，本市也将通过与专家座谈和深入市民等方式来普查、挖掘丰富的非物质文化遗产资源，对非物质文化遗产进行保护。

品牌创新

商务部发布了《关于认定第一批“中华老字号”的通知》，首批认定的“中华老字号”共有430个，涉及全国27个省市。在新鲜出炉的名单中，天津30家老名牌入选，老美华榜上有名。老美华在天津是一家有着百年历史的鞋店老字号，始建于1911年。

天津制鞋行业历史悠久，百年前的商业街云集着经营皮鞋的“沙船”，经营缎面鞋的“金九霞”以及经营胶鞋的“惠利”，要寻找这些企业的踪影已经非常困难，曾经辉煌的鞋业老号大多淡出历史舞台。

然而，“老美华”，一家专门经营缠放足妇女“三寸金莲”的特色鞋店，在封建缠足制度被废除后，“踩”过了百年沧桑，经历了从创业、发展、萎缩、到再发展等几个重大历史阶段，踏出了自己的道路。

战略篇：发展扩张先人一步

上点年纪的天津人基本都知道，老美华是以专门经营缠放足鞋等特色鞋闻名于世的。一直到上个世纪90年代，老美华一直在它的诞生地——天津南市那间25平方米的“一间楼”(南市口和平路74号)里接待南来北往的顾客。由于老南市地区拆迁改造，老美华一直想以此为契机寻求新的发展空间。

“2000年，老美华从南市一间25平方米的门市部走出去发展到目前全市5个直营店，全国70家店中店、专卖店、加盟连锁代理，直营店面积超过600多平方米”，老美华鞋业服饰有限责任公司董事长房树英谈起老美华的发展历程感慨万分。

员工们谁也不会忘记，企业迈出扩张第一步所付出的艰辛。企业发展见证人、现任老美华鞋业服饰有限责任公司办公室主任的王洁民回忆，“2000年，和平路要扩建商业步行街的消息传出后，老美华股东预感到机会来了，于是先后八次给主管部门写信，多次找市区领导申请，在政府的大力支持下终于把和平路192号270平方米的‘黄金’店铺盘了下来。”

一年后，老美华购置了和平路207号，位于正兴德、亨得利两家老字号中间的44平方米店面;紧接着，购入和平路198号225平方米的店面，就是现在坐落在金街的老美华服装店;古文化街改造，老美华人再次看到了机遇，在天后宫后身租下了26平方米的店面;随着塘沽商业街的建设，老美华在塘沽商业街和外滩中间的黄金地段租下200平方米的店面，并在杨柳青商业街买下132平方米的底商。

房树英说，“要想发展壮大就要在战略决策上先人一步，如果别人站在第一个台阶看问题，我们就必须站在第三个台阶;如果别人站在第三个台阶，我们就必须站在第五个台阶甚至第八个台阶。”

房总介绍，相当一部分老南市的字号没能事先找好店铺，也没有为今后发展作空间储备，发展状况不容乐观。当初老美华先人一步购置房产，为日后的发展奠定了坚实的物质基础。

据悉，截至2005年，老美华销售额达到1548.6万元，同比增长54.9%;创利税85.7万元，同比增长53.1%人均年收入3万元同比增长30.4%。

“好的发展得益于好的战略，好的战略是在发展中形成，需要不断变化、不断完善”，房树英以老美华发展加盟店为例说道，“以前老美华的战略是以金街为总部，发展直营。但市场不会按你的预期发展，电视剧《乔家大院》播出后，全国出现很多便鞋坊，乔家大院便鞋坊、老北京便鞋坊、郑州便鞋坊等等铺天盖地”。

于是，老美华随行就市，在网上发帖子，“加盟费1万元，保证金5000元，即可加盟，附送七套牌匾”。老美华的新战略是让加盟商占领市场，快速扩大老美华品牌的市场占有率。

市场是检验战略的唯一标准，战略一变，形势出现“大逆转”。老美华迅速地在天津市内六区，甚至蓟县、宝坻建起了加盟店，并把触角伸向河北、广东、陕西、新疆等地，占领全国市场。房树英介绍，“老美华鞋的年批发金额也从300多万元一跃增加到1500多万元”。

记者来到位于本市大沽路369号的一家加盟店，经理张文学介绍道，“我们2006年7月加盟老美华，9月底正式营业70多平方米的店面经营着一千余种老美华的商品，月营业收入比预想的要好，现在顾客盈门”。这家店面周边高档写字楼较多、居民文化品位较高，针对这一特点，店内引进了老美华的中高档产品，市场前景看好。

产品篇：深耕市场拓展产业链

对于老字号的发展，天津科技大学经管学院教授王兴化认为，“对于老字号来讲，最大的优势在于其独特的产品和无形资产。产品的独特性使得老字号的生存能力加大，这也是老字号们在昔日激烈的市场竞争中得以独占鳌头的原因”。

老美华产品的制作工艺经过上百年的锤炼，在老美华从事产品开发多年的郭东贤师傅告诉记者，“选料上，老美华千底布鞋鞋里选用新白布，鞋面采用瑞蚨祥的面料;工艺上，要完成粘、拉、调、配、套、沿、绱、排8道工序。鞋底十四层，纳底每平方寸是九九八十一针;验鞋上，老美华严格遵循‘一正、二要、三不、四净、五平、六一样、七必须、八一定’。”郭师傅认为，正是对产品质量的孜孜以求、对制作工艺的精益求精，使老美华在过去近一个世纪里长盛不衰。

“但优势也可能变成老字号继续发展的包袱。社会变迁，原来的有些做法已经不再适应当今的市场需求，而且环境瞬息万变，使得产品的生命力变得脆弱了许多，改变就变得尤为重要了”，王兴化认为。

近些年，老美华一直在“求新”、“求变”，据郭东贤介绍，“我们请来鞋行的能工巧匠30多人，研究各种脚型，设计出30多种楦型。在鞋的款式上，增添了平跟、坡跟、方跟鞋，鞋型上向时尚的方口、斜口、圆口迈进，帮面突破了传统的纯毛、毛呢、平布、绸缎，出现化纤、帆布、牛仔布、皮革等，并加入了编花、串条、缀花等工艺”。

不仅在鞋的样式上“求新”，而且还在鞋的功能上“求变”。老美华研发出各种适合现代人的功能鞋。比如有保健功能的，晨练鞋、敬老鞋、踏石鞋、散步鞋、孕妇鞋、防滑鞋;还有适合驾车一族的鞋，适合现代白领出差可携带的拖鞋;紧跟时代的龙凤婚庆鞋、老寿星鞋。正像房树英说的，“按现代人的生活水平研究市场，勇于创新，这个市场永远有开发不尽的资源。”

“扩大品牌内涵，一定要拓展产业链，不能只发展单一产品”，老美华给自己提出了更高的目标，就是“针对巨大的中老年市场，从鞋发展到服饰，再发展到各种老年用品、服务”。

老美华建立了自己的服饰研发部，一方面要研发传统风格的服饰，一个方面要研发符合现代中老年人需要的新服饰。对此老美华主管服装的经理助理刘艳如解释道，“在服饰的开发上，我们定了八个字的方针‘深解人体，紧跟时尚’。深解人体，就是根据老年人特殊的身体构造，胯大、胸大，研发适合中老年人的服饰。紧跟时尚是因为现代中老年人更爱美，服饰也要更漂亮，穿着还要更舒适”。

在老美华人的不断努力下，服饰逐步成为老美华的又一个招牌产品。在前不久天津市举办的第三届民间艺术博览会上，老美华推出的100多套针刺机绣盘龙、蝴蝶、牡丹花样的改良唐装，受到中外友人的喜爱，样品都被抢购一空。

服饰产业的成功“拓疆”让老美华人信心十足，老美华正利用新购置的杨柳青商业街底商建“老年保健中心”，向老年人提供包括定制特型鞋、帽、服饰等在内的新型服务。

“等这件事干成后，老美华还有一个大动作”，房总披露，“老美华准备建一个精品店，走高端路线，传统工艺、手工缝制、特殊定制，面向有特殊需求的老年人及婚庆市场。”

无形资产篇：继承品牌传承精神

“老字号最大的资产是无形资产，包含两个方面：一是品牌、一是精神”，天津科技大学教授王兴化认为，“品牌给了老字号可以‘倚老卖老’的资本，老，意味着历史悠久，意味着极高的知名度，这种知名度可是需要新品牌巨大投入才能实现的”。

王兴化说，“老字号的绝地突围就是以老字号已形成的品牌资产去撬动有形市场。在商品同质化的今天，它可以让一家企业脱颖而出”。

同时，她还指出，老字号的精神是我中华商业文化的精髓，是一个区域乃至民族文化与情感的根。

“老字号是老祖宗留给我们的宝!”房树英语言朴素，感情真切地说，“我们下大决心在和平路金街这块寸土寸金的地方，腾出一间屋子开了个小文物厅，见证老美华走过的百年历程。”

“这是早年间女人缠足后穿的三寸金莲，这是当年做鞋用的工具，这个是邓颖超妈妈、数学大师陈省身做鞋用的鞋楦;还有上面挂着的是冯骥才、溥佐给老美华题的字”，房总如数家珍地向参观者介绍展厅内的每件物品。

“我认为，老字号多年积累下来的最大财富就是商誉，百年老字号积累了百年商誉”，天津坤鹏律师事务所主任律师杨春慧认为，“自古商人都极重视商誉，那时候没有ISO9001认证，但是有一套规范，像‘一寸三针半’就相当于现在的质量认证。过去老字号主要靠自律积累商誉”。

在了解到老美华已经为尚待开发的童鞋、女鞋产品提前注册了“晓美华”、“秀美华”等商标时，杨春慧说道，“随着我国法制的健全，商标知识产权的保护被提升到了越来越高的地位，这为老字号的商誉注入了新的内涵，除了本身的自律外，更多的是国家有关部门给予的外部保护。”

“马三立老爷子活着时说过：‘老美华是天津人自己的老字号，就得像接力棒一样，接得住，传下去。’”房树英说，“我想这个传承不仅仅是商品的传承，更是精神的传承”。这些年，老美华经历了体制、经营模式上的创新，但老字号流传下来的职业道德、经营规范、服务宗旨一直没有丢。

“多年来，老美华鞋店保留着‘留、邮、送、订、代、访、退、换、修’九字便民措施”，房总说着从柜子里拿出一大摞信，粗略数数有200多封。这些信来自祖国各地，南到贵州、云南，北到黑龙江，西北到新疆、宁夏、甘肃，东南有广东、福建等20多个省市，都是慕名求购老美华鞋的信件。

老美华负责邮购的专人刘凤华介绍了几十年来上万个邮寄故事中的一个，“曾经有一位解放军战士来信求购一双小脚鞋为母亲祝寿。我们首先给他回了一封信，让他把母亲的脚样及鞋款寄过来;之后到邮局取鞋样和汇款，再到楼下买鞋，买一尺半包装布，把包裹缝上、写好地址、寄出;再写一封信告诉他，‘您寄来50元钱，鞋35元，邮费3.5元’，剩多少钱寄回”，刘凤华说这样的业务她每个月都要经手五六十单。

新来的售货员往往对此大惑不解，认为耗时、费力，不赚钱，久而久之就发觉，这才是百年老号的传家宝，是百年品牌背后蕴藏的精神风范。